浅谈房地产企业品牌的命名与楼盘命名.pdfVIP

第22卷 第3期 广西商业高等专科学校学报 2005年9月 vo1．22 No．3 JournalofCuan~xiCommercialCollege SEIrI．．2005 浅谈房地产企业品牌的命名与楼盘命名 王珍莲 (广西财经学院。南宁 530003) [摘要】 目前房地产行业中，楼盘的命名五花八门，过分强调楼盘的特点，而割裂楼盘与楼盘之间的联系。文章 从房地产企业品牌建设的角度出发，探讨适合房地产企业品牌建设的楼盘命名覆企业品牌命名的方法与策略。 [关键词】 房地产；品牌；楼盘 [中图分类号] F293．35 [文献标识码] c [文章编号] 1004—6232(2005)03—0022—03 品牌名称在品牌和组成要素中是最重要的选 团是以房地产开发为主业的大型企业集团，始建 择，因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往 于 1983年，前身是 “北京市房地产管理局住宅建 往能迅速准确地表达出品牌的中心内涵和关键思 设经营公司”。曾用名有 “北京市房地产开发经营 想。著名的品牌策略大师艾 ·里斯说：“实际上被 公司”、北“京市房地产开发经营总公司”，1999年， 灌输到顾客心 目中的根本不是产品，而只是产品 总公司实施品牌战略，更名为 “北京天鸿集团公 名称，它成了潜在顾客亲近产品的架构。”正因为 司”。此后企业进入了快速的品牌扩张期。 品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧地联系在 此外，在品牌命名上，更多的商家只是醉心于 一 起的，并且在品牌经营过程中起着如此重大的 怎样给楼盘冠以一个动听的名字，而忘记 了企业 作用，因此品牌名称在制定之前往往要经过深思 品牌的建设。楼盘的命名五花八 门，而且每次命 熟虑和调查研究。 名都各 自为阵，缺乏系统性和连续性，消费者几乎 目前，在房地产行业，一些企业同样陷入了名 无法将同一企业的几个不同的产品产生统一的认 称困境，尤其是一些国有房地产公司。企业的名 知和必要的联想，更无法把企业的产品(楼盘)与 称通常以地名进行区别。如中国房地产集团总公 企业品牌有机地联系在一起，这对于企业的品牌 司，广州城建集团总公司，上海城建集团总公司， 建立和提升是非常不利的。如早期合生创展在广 南宁市房地产业开发总公司。这样企业名称并不 州开发的楼盘有：帝景苑、骏景花园、华南新城、珠 符合 GIS企业识别系统的原则，很难表达出品牌 江帝景、愉景雅苑、鸿景园、暨南花园等，这些楼盘 的中心内涵和关键思想，难以形成鲜明的品牌个 的名称不同，也没有统一的识别标志，因此尽管合 性，对创名牌带来了不利的影响。中国房地产集 生创展早就是广州的地产大鳄，但在知名度却比 团总公司某地分公司曾用 “中国房产”为广告词在 不上万科及金地。 市中心做了个大型广告牌，这样的广告能收到什 一 、 房地产品牌命名的特殊性 么效果呢，房地产并不是全国垄断性的行业，看到 “中国房产”并不能让人想到中国房地产集团总公 和一般的商品相比较，房地产产品、品牌在命 司。这些企业应该及早改变 自己，给 自己取一个 名上有其特殊性，主要体现在以下几个方面。 好名字，开始重新定位，以塑造崭新的企业形象