深圳诺德中心中铁建大厦销售执行报告.ppt

FOR BUSINESS ONLY. 为您提供纯正商务空间。 中铁建大厦销售执行报告 2004 竞争（competition） 客户（customer） 客户特征： 跨国倾向 随着项目档次的提高和价格的提升，对客户的要求也随之提高，客户的类型有明显的跨国倾向，他们或是外资公司在中国或东南亚的分部，或者是国内大型企业在东南亚的总部。 资本运作倾向 宏观经济不断有新的变化，使得部分国际游资已经瞄准了中国市场，多个大型基金和财团考虑借助商务置业获得资本运作上的高额利润，这和传统的投资概念有了根本性的区别。 高端客户共享倾向 由于高端客户的稀少，市场上几个同等项目在这部分客户资源的争夺变得更加激烈，避开这种争夺目前比较有效的方式是错开销售期。 价值核算体系 所有的高端客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。 价值挖掘（find the value） 区位价值－－市民广场 广场＝？ 城市中心罕见的低密度 景观和视野上的优越性 形象展示上的卓越昭示 本项目外观以及大堂 产品对比 项目卖点罗列： 地段： 市民中心 北区的低密度 建筑： 外观正大庄严 细节设计：层高、面积划分、空间安排 后续配置：电梯、大堂、网络地板、光纤…… 附加： 中铁建在建筑行业的声誉 物业管理公司的声誉 策略（strategy） 战略总纲 形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点； 区位优势是基础，北区的价值需要更深一步的挖掘和表达； 差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果。 实施（Implementation ） 形象（Image） 命名 如何将产品力提升为销售力？ 我们需要一个纲领来统领所有的建筑卖点； 我们需要一个高度来提升细节带来的沉闷感觉； 我们需要一个口号来引起客户的共鸣和激情； 技术和客户价值的结合 我们来看项目的卖点可以这样来理解： 经典的平面安排； 面积选择和产权划分的便利，资金成本的降低 实际使用的划分，设计成本的降低 层高优势； 空间的增加，实际空间单位成本的降低 网络地板； 免除天地线；装修成本的降低 后续装修改变易于迁移；后续营运成本的降低 完全分户计量空调； 空调费用，直接经济成本的降低 光纤到户； 速度和容量的优势，信息使用成本的降低 …… 形象定位表达 What are you paying for? For business only 商务，就是商务 In Lord tower you are the lord 在这里，你才是领导者 写字楼本质价值剖析 Space空间 品质Quality Utilization实用 智能Automation Reliability可靠 优雅Elegancy 最重要的价值：地段 说中心区分享度太大…… 说中心北区也要个别分享…… 说市民中心也有安联、新世界…… 难以引起关注 能够独享的价值： 最实际，可以影响购买决定，但不能决定关注程度。 可能的定位策略方向： ● 提高地段价值的唯一性 铲除对手？回避销售期？建立唯一的联系（天桥、通道？） ● 提升产品价值能引起的关注度 建立标准？整合资源？结合品质？和地段价值的融合？ 地段优势不能独享，靠地段引起的关注也同样不能独享…… 所以，当安联引起关注时，我们同样能分享关注，反之即然。 产品价值不能有效引起关注，但在同样的地段关注程度下它能影响购买决定。 思考： T: 竞争放量 市场概念多样化 WvsT 加强外部导示，增加上门客户 针对安联，在销售现场做实效导示，分享客户 W: 对望 商务氛围 OvsT 放大竞争范围，扩大客户层面 外区－比中心区和市民广场 南区－比文化和行政氛围安联－比产品 ？ SvsW 整合优势，联合发展商品牌， 以精工品质为主题，强调正统形象。 O: 市政府入住 北区销售启动 地铁 SvsO 借助安联在北区推广的热潮，更换角度从使用者角度叙述，同时分享北区热度。 S： 市民广场 产品素质 发展商 整体营销策略 3楼 15楼 30楼 40楼 高端客户 中端客户 实惠客户区 1000平方米左右以及以上，和市场最高端项目如国商等争夺客户，在个案服务以及产品优势方面建立差异。 500-800平方米，针对性推广，推崇行政和文化方面的优势和正统商务的结合，和安联创造差异化，分享客户。 300-500平方米，通过现场的昭示和引导就可以吸引他们的关注，底层较低的价位也能被接受。 不同层面的客户主要不同的营销方式，尤其是针对中上层面的客户。 区位价值 营销差异化 形象兴奋点 总攻略 形象表达 全面拔高 展示 推广 售 楼 处 样 板 房 工 程 展 示 现 场 包 装 物 业 命 名 VI 系 统