第十章广告预算.pptVIP

第十章 广告预算 本章学习目标 1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素； 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。 本章内容 第一节 广告预算概述 一、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。 一、广告预算的作用 广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，还是广告计划实施的重要保证。广告计划的实施，要在广告预算的支持范围下。企业只有制定科学的合理的广告预算才能保证广告活动各个环节的顺利实施，使广告目标得以实现。广告预算对于企业的广告运作而言，具有重要的作用，具体表现为以下几方面。 （一）为广告效果的测评提供明确的经济指标 （二）为广告主制定广告费用的规划提供依据 （三）为广告主管理和控制广告活动提供依据 （四）促进广告宣传效果，使广告活动更有效率 （五）增强广告活动中人员的责任心 二、影响广告预算主要的因素 广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时，必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以使整个广告活动顺利进行。 （一）产品的生命周期 产品的生命周期是指企业产品从投放市场到衰退所经历的整个过程，它一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的产品具有不同的市场潜力，企业应根据产品的不同生命周期阶段进行合理的广告预算分配。 1．导入期 企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。 2.成长期 处于该阶段的企业产品已经具有一定的市场知名度，完善的 产品销售渠道正在形成，企业的销售利润也在逐步增加，市场的覆盖范围也在逐步增大。此时，企业可适当地减小广告预算的规模，使广告预算的投入有所侧重，继续进行广告宣传，促进消费者的品牌联想，使企业的销售额继续增加。 3.成熟期 处于该阶段的产品的完善的产品销售网络已经形成，企业的产品在市场上已经具有很强的品牌影响力和知名度。并且企业的产品也具有了一批大量忠诚地消费群体，市场上的竞争程度也空前地激烈，随着市场竞争的日益激烈，企业应加大广告预算的投入，运用多种媒体的组合进行广告宣传，努力维持市场的份额，扩大市场占有率和市场渗透能力。 4.衰退期 处于该阶段的产品开始走下坡路，产品的销售开始减少，企业慢慢进行战略转移，这一阶段企业即使增加广告费用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企业此时应该再次缩减广告预算规模，将更多地广告费用投入到其他新产品或成熟产品的广告宣传上。 （二）市场竞争状况 广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。 因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算，才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预算时必须考虑未来的市场竞争状况。 （三）销售目标 企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响广告费用的预算。 （四）市场范围 商品的市场范围只要是指其市场覆盖面。包括产品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其分散的程度，一般情况下，市场范围越大，广告费用的投入会越多，市场范围越小，广告费用投入会越小。 （五）广告媒介 可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预算产生重大的影响。 （六）企业的财力状况 广告是需要付费的活动，广告主的财力状况直接影响到广告费用的投入。 除了以上直接的影响因素外，还有如社会经济、文化发展状况、消费者的风俗习惯等等。 三、广告预算的意义 第二节 广告预算的内容和方法 一、广告预算的内容 广告预算的主要对象是广告经费，如何科学、合理地使用广告经费，使有限的广告经费达到最佳的广告效果，需要进一步明确广告经费的使用范围和分配方法。有两项广告费用是任何广告主