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年中国网络游戏社会化分发白皮书 PAGE PAGE 1 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 2017年中国网络游戏社会化分发白皮书 人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。 本报告对中国网络游戏分发行业、社会化分发案例、社会化分发前景等方面进行了深入分析。 本报告中的重要观点： 1、传统分发以官方曝光为主、重在下载，社会化分发以用户传播为主、内容驱动； 2、用户习惯的变化导致社会化分发成为主要的网络游戏分发方式之一； 3、2017年中国网络游戏市场发展趋势：分发源头多样化，用户自主内容分发的重要性凸显。 2017年中国网络游戏分发渠道的功能 分发渠道在用户认知下载留存的各个阶段都有关键作用 中国网络游戏分发的发展历程 分发渠道独立化，分发方式丰富化 2017年中国网络游戏分发渠道分类 传统分发以官方曝光为主，社会化分发以用户传播为主 中国网游传统分发渠道面临的难题 传统分发存在局限，社会化分发能与之互补 中国网络游戏行业两类分发方式对比 传统分发重在下载，社交分发内容驱动 人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。 社交APP在产业链中的作用 链接各方的枢纽站，游戏话题的聚集地 信息获取渠道之变 从垂直渠道向泛渠道扩散 除了常规的游戏网站、杂志、论坛等资讯渠道，微博微信等社交渠道也逐渐成为人们获取游戏信息的主要渠道之一。 信息内容之变 从泛内容向深度内容下沉 相比广告向的游戏资讯，用户更喜欢内容向的游戏资讯，尤其是游戏攻略。 下载驱动之变 社交类因素的重要性凸显 前两年，由于处于网络游戏的人口红利期，流量为王，大部分游戏通过合理的运营优化就能取得不错的成绩。现在，网络游戏进入质量驱动的时代，除了游戏质量、题材、游戏运营推广等因素外，社交类因素的重要性也逐渐凸显出来。 小结：网游分发方式发展的原因 用户习惯的变化导致了游戏分发渠道的演变 社会化分发的效果 高触达带来高试玩意愿 调研数据显示，玩家在微博中看到的游戏相关信息越多，试玩这款游戏的意愿就会越强烈。这正是社会化分发的基本原理，通过高频、多样、多角度的信息触达，提升用户对游戏的好奇心，从而驱动下载试玩。相比传统应用商店渠道的分发，微博的分发能够提供更多的可能性，对用户的触达会更全面，所以让用户产生试玩意愿的可能性也会越高。 社会化分发的效果 不局限于APP内下载，更是全方位的流量提升 有试玩意愿之后，大部分用户会选择在微博中直接下载，因为下载方便且有一些激励活动。但也要看到，还有30%的用户会习惯打开应用商店下载，说明微博的分发作用不一定直接体现在微博下载上，也会给其他分发带来流量增长。 微博社会化分发案例 -《阴阳师》 话题推动热议 《阴阳师》上线仅半年，配合推广节奏，已在微博上线了多个话题，阅读量动辄过亿，形成了良好的讨论氛围。 微博社会化分发案例 -《阴阳师》 热议带来下载 热议提升玩家对该游戏的认同感，进而更加愿意为游戏付费。同时，热议会使该游戏的潜在用户产生好奇心和同侪压力，想要尝试这款游戏，提升了游戏的下载量。 微博做网络游戏分发的原理 内容：社会化分发的核心 用户是内容的生产者，也是传播者 玩家在微博上对各种游戏相关内容的关注度较高。不仅如此，用户的分享意愿高，55%的用户愿意在看到感兴趣的内容后将内容传播出去。形成了良好的内容传播生态。 节奏：社会化分发的筋骨 全面影响用户下载、留存、召回等各阶段游戏决策 社会化分发在游戏的前、中、后期，都能恰到好处地为游戏推广服务。相比应用商店的榜单型分发，社会化分发的针对性更强。 形式：社会化分发的拳头 更多样化的分发方式 社会化分发的形式更多样，既有精准投放、按效果计费的效果类广告，也有曝光类广告，还有以话题、专题、直播、视频等内容为主体的互动类广告，全面覆盖各种偏好的人群。 趋势一：分发内容深度化 游戏重度化精品化提升了对深度内容持续输出的需求 随着移动游戏重度化、精品化的发展，面对重度游戏的庞大世界观和丰富游戏内容，官方和玩家都会有更多的同人作品、吐槽、段子、沟通交流、游戏攻略等重度内容的输出需求，社交APP将承载更多深度游戏内容。 趋势二：分