奇瑞A年度整合传播策略-公开课件（讲义）.pptVIP

奇瑞汽车销售公司品牌推广部6月办公会议议程 2006年度奇瑞A5整合传播策略 整合传播策略制定框架 当前奇瑞品牌处在第二个阶段，正准备向第三阶段过渡。 奇瑞A5位于整体品牌架构中A系列（轿车）的第五级产品平台。 . 市场评估 1.1.1 奇瑞A5的理论对标范围共12个品牌 1.1.2 进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。 1.2.2 区域、不同层级市场，针对市场份额提升的传播策略要有所区别 1.2.3 2005年奇瑞市场全面增长，但市场份额增长水平不一，重点市场增长偏缓，需要06年整合传播工作重点应对 1.2.4 区域传播差异小结：针对A、B、C三类市场采用不同传播手段 二. 产品评估 A5轿车是由奇瑞公司自主研发的一款全新平台的轿车，配置2.0、1.6，2款不同排量的自主研发发动机，型号分别为A516、A520。 起步高；配置全；价格区间拉开；配置有亮点；竞争力强（与伊/凯优势的产品配置）；整合国际资源自主研发背景 在10万元以下，性价比高于主要竞争车型普桑、富康、捷达、赛豹等。奇瑞A5在品牌力不足的情况下，在这一市场展开竞争的主要手段应是“中级车的配置，经济型轿车的价格”，是中级车新“性价比”之王 车长超过4550的车型除普桑外一般的价格都在10万以上，在车长4550，价格8－10万元区间存在市场切入机会。主要竞争车型有爱丽舍、普桑。这说明A5的车长和空间的宽敞度有竞争优势，改变了低端市场车辆尺寸小、窄的标准。在传播中应把气派等价值进入延伸和上市的阶段性诉求。 2.5 产品分析小结 A520市场切入机会与核心利益点 10万元以下，家商兼用偏商用的细分区域存在明显的市场切入机会； 10万元以下偏时尚风格，价格与普桑、捷达相当的细分市场； 10万元以下，性价比高于普桑、富康； 车长4550，价格8－10万元区间； 10万元以下，排量1.8、2.0区域。 综合来看，符合A520的市场切入机会描述为：价格在8－10万元，偏时尚风格、性价比与伊兰特、凯越接近但超过桑塔纳、捷达；家商兼用的市场细分区域 A516市场切入机会与核心利益点 在6-8万元，家商兼用市场以外观、尺寸优势切入； 在满足多种用途，尤其是商务用途上，性价比高于同价位家轿； 车长4550，价格7－9万元区间； 综合来看，符合A516的市场切入机会描述为：价格在6－8万元，空间宽大、外观气派，支撑完整轿车功能的家商兼用市场细分区域 3.1 消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分 根据奇瑞公司前期调研显示，消费者在选购5－10万元车型是最关注的是价格因素。故将前述细分市场定位时所涉及到的竞争对手按照价格与A5的接近程度进行分类。 3.2.1 A520的定价实现了同级车中鲜明的价格竞争优势 在2.0级别的排量中，主要车型有阳光、标志307、福克斯等，价格在15-19万元，A520具有6万元左右的价格优势，超出消费者对奇瑞价格优势的预期3－4万元（数据来源奇瑞调研资料） 在价格方面，A520与象征性竞争对手、间接层竞争对手相比，具有明显的价格优势。与核心层竞争对手相比，价格基本相当。 3.2.3 在整车质量方面，A5虽有很多改进，但消费者口碑方面仍与竞品有较大差距 3.2.4 奇瑞品牌溢价能力不高，在美誉度方面不足 3.2.5 外观款式： A5与核心层竞争对手相比具有突出的款式优势 外观尺寸各项指标，除行李箱容积外，均明显优于核心层竞争对手。 外观尺寸各项指标，总体上优于间接层竞争对手。 与主要竞争对手比款式 在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。 3.4 竞品传播分析3.4.1 伊兰特传播分析 3.4.2 凯越传播分析 品牌传播语——全情全力，志在进取 卖点——品牌、外形、配置、空间都迎合了中国消费者的喜好 优势——外形时尚、空间宽敞、驾乘舒适，出色的性价比 目标人群描述——号称是“具有欧洲风格的全球车”，志在成为“务实进取的社会中坚”事业和生活上的可靠伴侣 3.4.3 捷达传播分析 3.4.4 桑塔纳3000传播分析 品牌传播语——全心超越 伴你同行 卖点：定位是“现代经典车”， 即“现代技术、经典车型” 目标人群描述：务实成熟人士 3.5 竞争对手传播小结 A5在外观感受和价格综合方面优势明显； A520的对标桑3000和捷达强调“务实，成熟、理性”，A5突出优势是现代、时尚和配置； A516的对标飞度，标致206等舒适生活的传播调性；A5在尺寸、空间、外观气派明显优势； 伊兰特、凯越等有较强的生活意味，但与产品优势的指向性不够明显。 通过调研发现，A5