华达.泊景湾广告企划.ppt

汇观山花苑是杭州华达房产继窑山花园之后的又一力作，该项目位于临平瓶窑镇。随着大杭州战略的展开，杭州周边地区的房产开发可谓星星之火其燎原之势已成。华达房产凭借良好的自然环境和源远流长的文化背景为依托， 以窑山花园为经验积累，以良好的开发理念和专注的风格规划开发，试图在一个洋溢山水风情、浓郁历史人文气息的卫星城镇，以绿色、阳光、山峦、流水等自然元素和独具风情的休闲文化理念打造成功人士的“第三种生活”。 一、企划源起 在机遇与挑战并存的房地产市场，只有敏锐地洞察城市规划发展方向，才能在风云变幻的市场角逐中抢占先机、永保胜势。 挑 战 经过多年的孕育发展，杭州楼市已经步入成熟期，开发商意识到：“产品”不仅仅是硬件的社区配套和建筑本身，更是社区文化、人文关怀、生活理念的构筑塑造。要从市场众多同质化的楼盘中脱颖而出，除了硬件品质， 更重要的是必须提炼出自己独特的“个性”和“卖点”、并不断沉淀和塑造品牌风格。由于本项目在绝对区位和绝对社区配套（相对市中心和近郊楼盘而言）上有先天性劣势，在杭州“大盘时代”兵临城下的今天，要彻底克服或弱化该劣势，颇有难度。 机 遇 “绿色主题”和“山水主题”成为近郊楼盘征战市场的杀手锏，同时也成为该类楼盘的同质化的市场诉求。同样，作为远郊楼盘，本项目除了具备上述两大主题，还抓住了“良渚文化主题”这一根救命稻草。尽管如此，要想取得完满的成功， 还必须着眼全局，从完全针对目标消费市场的营销手段向“社会营销”（顺应城市规划大方向）过渡，紧贴大杭州、瓶窑的城市规划方向，在人与自然间找寻平衡点，规避自身弱势，塑造杭州周边最具格调和个性的休闲小镇。 二、项目价值分析 本项目进行“社会营销”的基础： 1、规模效应：相对于瓶窑区块其他竞争楼盘（兴泰花苑、新窑花园、凤城花苑、宜家天下），汇观山花苑开发总量达20万方以上（综合窑山花园一期、二期），已经具备规模优势，在规划、建筑、园区配套、物业管理等方面具备的大型楼盘的综合硬件优势，让竞争对手望尘莫及。 2、角色价值：作为瓶窑旧城改造的重点项目，本案在瓶窑城镇化进程中具有举足轻重的地位。瓶窑在未来大杭州格局中是一个以旅游、文化为主要特色的卫星镇，我们必须紧紧抓住这个契机，通过扩大楼盘规模营建独特的小镇风情，扮演好主导瓶窑城镇化进程的助推器和主力军的角色。 3、环境价值：相对于“天阳·棕榈湾”等近郊项目，本案具有一项重要的竞争优势：真山、真水、真文化。这是近郊楼盘和市区楼盘极难具备的优势，我们应该全力塑造和烘托这一卖点。 三、目标消费群分析 只有彻底了解目标消费者的生活形态、价值观、家庭追求，才能将本区域千百年来沉淀的独特地域文化与项目自身优势完美组合，才能更好地做出更有销售力的企划和行销方案，运筹帷幄，决胜千里。 市民栖居观解析：住宅是生活与事业的平衡物，是宁静致远的精神空间和物质舞台，也是让居者完全放松的私密空间。因此最令人向往的住宅必须具备以下特质：亲切、淡淡而无处不在的文化氛围；新型的市井生活；摒弃人造痕迹（不是全天然的，而是痕迹要含而不露）的真山真水。 强化“第三种生活”的概念：“第三种生活”是新型的生活主张：第一种为父母而生活；第二种为儿女而生活；第三种为自己而生活。适用人群：具有经济基础、拥有第一居所、品位高却不尚奢华的成功人士。这是本案主要消费人群。 有一个独特之处必须弄清楚：真正长期居住的人群是老人和小孩，买房者一般在市区居住五天，周末才和家人团聚。这就要求住宅高贵不贵的品质理念，要有宁静天然的山水环境，要有实实在在的好的生活配套，要有和谐温馨的社区氛围。 瓶窑本地消费群分析：针对本地的消费群，前期楼盘的顺利开发，已经初具品牌影响力，因此我们要强化瓶窑第一品质住宅的品牌定位，进一步提升本地消费者的品牌忠诚度。 四、项目发想 在杭州大城区时代战鼓雷动的市场大背景下，华达作为杭州周边房产品牌，必须要以个性鲜明的重量级楼盘增强品牌的市场发言权。在硬件和软件的全方位强力支撑下，以真山水、真文化为特色以格调小镇为蓝图的本案必将成为实现新风情小镇生活的绝佳选择，必将大大加快华达的品牌化进程。 五、楼盘形象定位 本项目是瓶窑的第一楼盘，开发面积达25万方，房产类型包括公寓、排屋、别墅、主题商业街等多种物业形态，一旦项目落成，将和瓶窑成为不可分割的整体，甚至可能成为瓶窑镇的主体。业主可以享受山水、文化、老人健康等多角度全方位的细致关怀和别样风情的小镇生活体验。因此我们把项目定位为：情调小镇——杭州第三种生活的原生地 六、广告表现 案名建议： 华达·泊景湾 更名原因： 1、