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中兴手机品牌战略浅析 品牌管理课程作业 文章框架 第一步提出中兴手机失衡现状 企业实力、品牌资产、产业利润的失衡 第二步分析中兴手机品牌现状 销量与利润、品牌与渠道、价值与文化 第三步分析中兴手机优势劣势 全球市场机会与威胁，企业优势与劣势 第四步浅析中兴手机品牌战略 价值聚焦，科技服务导向，重塑企业形象，整合传播 中国智能手机市场份额 No.4 来源：易观国际-易观智库 中国智能手机市场趋势 三 星 诺基亚 中兴 华为 资料来源：易观国际-易观智库 世界品牌榜-苹果 在2011年的榜单中，苹果首次进入前10，排名第8，品牌价值为334.9亿美元。 2010年排名第8的诺基亚则跌出前10，2011年位居第14，品牌价值为250.7亿美元。 资料来源：世界品牌实验室 世界品牌榜-华为 资料来源：世界品牌实验室 世界电信业-销售收入排行榜 单位：亿美元 资料来源：公司数据，中金研究部 No.5 中兴-品牌与利润的失衡 资料来源：中兴通讯2011年度报告 品牌现状-失衡 高配置低价格 同等配置，价格比竞争对手低20%～30% 大规模低利润 2010年出货300万，毛利20% 2011年出货1500万，毛利15% 2012年预计出货3000万，（上半年毛利17%） 重技术轻营销 2011年以前运营商出货90% 明星产品胜过传统广告 LTE研发团队4000人，专利2900件 品牌现状-战略 手机业务。。不将出货作为最主要的目标。。要把中兴通讯的品牌打出去。。。通过明星手机带动局部市场，通过局部带动全球市场。。欧洲、美国、日本和中国四个市场品牌做得好，全球品牌也就起来了。 中兴通讯总裁 史立荣 先做边缘市场，与中小运营商合作，获得认可后再逐步获得一流运营商的认可，获得规模优势。 之后在运营商定制机上打双品牌或者独立品牌的产品，并且加大非运营商渠道的建设，利用电子商务等渠道面向消费者销售。 明星机是最重要的载体，比传统的广告要更有效。 看重美国、中国、欧洲、巴西等高端地区市场的占有率，不断推出明星产品，旗舰型手机，成为“好莱坞的大明星”。 中兴通讯副总裁 何士友 精品战略、明星战略、服务战略，将支撑起我们的用户体验战略，这就是中兴2012年智能手机转型的关键点。 中兴通讯手机市场营销部部长 吕钱浩 品牌创建 –品牌资产金字塔 《战略品牌管理·第三版》 凯文·莱恩·凯勒 品牌创建 –次级维度 共鸣 行为忠诚度，态度依附，社区归属感，主动介入 感受 温暖感，乐趣感，兴奋感，安全感，社会认同感，自尊感 判断 质量，信誉，考虑，优势 形象 用户形象，购买及使用情境，个性与价值，历史、传统及经验 功效 主要成分及次要特色，产品的可靠性及耐用性，服务的效果、效率及情感，风格与设计，价格 显著度 品类识别，满足需求 《战略品牌管理·第三版》 凯文·莱恩·凯勒 企业战略-SWOT 优势-机会 优势-威胁 劣势-机会 劣势-威胁 品质 运营商关系 规模 价格 3G专利 外观设计 软件硬件 渠道 技术变革4G-LTE 竞争对手亏损裁员 苹果三星激烈专利战 中国崛起安全威胁 全球经济危机 手机专利战升级 欧美市场，联合品牌战略，现金 为王； 新兴市场，联合品牌，高端形象； 适度的3G手机产品线 欧美市场：扩大市场份额与收入； 新兴市场：独立品牌，中端形象； 精品战略、明星战略 延伸强化4G产品线 品牌战略-中国市场 价值聚焦 科技服务大众，科技创造财富 科技中兴 服务中兴 战略路线 服务-温暖 科技-安全 财富-自尊 整合传播 权威媒体广告 运营商体验 核心城市旗舰体验店 售后服务提升