重庆科创学院3+1课件——产品策略(1).pptVIP

一、产品整体概念 招数一：800幻想工程师打造梦幻王国 香港迪斯尼乐园的设计，在1997年协议刚刚签署后就进入到这些幻想工程师的视野。为了达到更好的效果，他们几乎走遍世界，还曾专门到深圳华侨城考察，并对华侨城的精美感到吃惊。戴维说，在香港迪斯尼乐园的设计上，不仅借鉴了中国园林的移步换景手法，还坚持让米老鼠穿唐装。 招数二：兴奋体验带动消费品热销 为了庆祝开幕，乐园特地推出了一系列限量版纪念商品。包括价值220港元的迪斯尼动画人物纪念章，限量发售600套；价值750港元的迪斯尼系列人物纪念章，限量发售2005套。昨日，在发售限量版纪念品的商店里，长长的购买队伍一直排到门外十几米。据王美霞介绍，购买这些限量版纪念品的主要是一些迪斯尼迷，他们往往有收集这些纪念章的爱好。 对于普通游客，迪斯尼也有各种招数来“俘获”他们的心。无论是米奇3D动画剧场还是巴斯光年游乐场，每一个主要游乐设施的出口都连接着一家商店，该店主题往往与游玩项目有关，如巴斯光年外的商店里就有大量机器人巴斯模型出售。“这是我们全球迪斯尼乐园的特色。”王美霞表示，乐园如此设计，就是希望游客“趁热打铁”购买消费品。 招数三：服务细节成就完美快乐体验 乐园的周到服务还体现在各种细节：每个员工看见客人都会主动打招呼；为避免孩子受烈日暴晒，园内为父母提供带遮阳的婴儿车；为了避免客人提着大量购买的商品游玩，可以预约时间让工作人员将货物定时送到出口处等待……这些服务细节让在游客获得了方便，也拥有了更完美的快乐体验。 问题：如何理解“迪斯尼乐园卖的是快乐体验”？ 二、 产品组合 三、产品组合决策 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1．产品线延伸策略包括哪几种？ 2．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？ 向下延伸 向上延伸 双向延伸 四、产品生命周期 北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。 金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？企业应该采取何种营销策略？ PLC的阶段划分 PLC各阶段的特征 PLC各阶段的营销策略 1、导入期 （1） 高价快速策略。 这种策略的形式是： 采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 适合采用这种策略的市场环境为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象 （2） 缓慢掠取策略。 这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： 　①商品的市场比较固定，明确； 　②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品