营销战略策划(2).ppt

一、市场营销战略策划概述 （一）市场营销战略的含义及特点 1.含义：市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。（对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划的过程。是指导企业市场营销活动，合理分配企业市场营销资源的纲领。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。） 2.特点： （1）全局性 （2）长远性 （3）导向性 （4）竞争性 （5）原则性 （6）稳定性 一、市场营销战略策划概述 市场营销战略的5P 战略是计谋 (Ploy) 战略是计划 (Plan) 战略是模式 (Pattern) 战略是定位 (Position) 战略是观念（Perspective） 战略管理的作用：“做对的事情”要比“把事情做对”重要。 战略管理= “做对的事情” + “把事情做对” 一、市场营销战略策划概述 （二）市场营销战略的类型 包括：目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、市场竞争战略、全球市场营销战略 （三）市场营销战略与市场营销策略 市场营销策略——是指企业为实现市场营销战略，依据企业外部环境因素和企业内部条件，所做出的具体营销规划和对策。 具有：现实性、灵活性、适应性 4PS 二、市场战略策划 （一）SWOT分析 1.外部环境分析（机会与威胁分析） 2.内部条件分析（优势与劣势分析） 企业内部条件分析的重点——在有利于企业发展的环境机会条件下，分析企业的能力是否到达要求。 市场细分 什么是市场细分 所谓市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。 为什么要进行市场细分 （一）、市场细分的前提 1、可衡量性 2、可赢利性 3、可进入性 4、差异性 5、相对稳定性 市场细分的前提： （一）可衡量性：可衡量性是指各细分市场的规模、购买力是可以被测量的。例如，美国“可口可乐”饮料在中国市场上的成功就是得益于对中国市场的有效细分和对中国消费者购买力的准确测量。因此，有效的市场细分应能使各分市场需求规模及其购买力能够得到比较准确的测量。 （二）可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。即要有专业化广告和促销以便所确定的细分市场可以有效触及。比如一家香水公司发现，用其香水的人多数是单身，这些人很晚还待在外面，社交很多，除非公司有办法知道这些人住在哪里，在哪里买东西，或者接触哪些媒体广告，否则就很难达到产品促销的目的。 （三）可进入性：可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。如日本本田公司在向美国消费者推销起汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车相比，本田汽车不仅价格较低，技术也较高，足以与竞争对手分粥。因此，进入美国市场后，取得了巨大成功。 （四）可盈利性：可盈利性是指企业进入所选定的分市场后，这一分市场的规模足以使企业有利可图，或者能够给企业带来足够的赢利。否则，市场细分就没有实际意义了。 （二）、市场细分的标准 消费品市场细分标准： 1、地理因素：地理区域、人口密度 农村、城市 山区、平原 内陆、沿海 南方、北方 热带气候、亚热带气候 2、人口因素 性别：男、女 年龄： 收入：低、中、高 职业： 文化程度： 家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期 3、心理细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点 4、行为因素 购买动机 购买状态 购买频率 对价格的敏感程度 对服务的敏感程度 对品牌的信任程度：品牌忠诚者、对竞争品牌忠诚者、摇摆者和非产品使用者。 （二）市场细分的标准 　工业品市场细分的标准　 为不同类型的细分市场设计不同服装“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女” 。 具有普遍意义的市场细分类型 （1）地位寻求者 非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位，如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。 （2）时髦者 在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。 （3）保守者 愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 （4）理性者 寻求经济、价值或耐久性的群体。 （5）内向者 特别注重自我观念，认为自己有幽默感、独立而诚实的群体。 （6）享乐主义者 凭感觉行事，寻求享乐的群体。 市场细分 市场细分的方法 ①单一因素法。单一因素法即选用一个细分标准，对市场进行细分，根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装 企业 ，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。　　 ②多个变量因素