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第四章 组织市场细分 一、市场细分 市场细分指根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场整体划分为若干个顾客群体，每一个需求相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。 消费者市场常用的细分因素有：人口因素、心理因素、行为因素等。 二、市场细分的作用 1、使营销人员更加关注顾客的独特需求。 2、提高市场营销活动的有效性。 调查显示： 20%的顾客提供了75%的销售额，其中10%的顾客提供了50%的销售额。 一个公司的细分市场中，有近三分之一的利润贡献为零，而公司投入到这些市场中的费用占总费用的30-50%，说明了公司应适时的调整细分市场和细分市场战略。 3、可以捕捉市场机会和规避威胁。 市场细分的限制 1、假象——大公司的业务含盖了整个市场，看不出存在细分。 2、市场太小。 3、大用户所占比例太大。 三、组织市场细分的条件 1、可测性 2、可操作性（可及、有能力） 3、可偿性——有利润 注意：市场细分意味着增加成本。 四、细分依据-影响组织购买的因素 一）宏观变量 1）购买组织特性 1、行业特征 2、规模 3、地理位置 4、组织结构 5、使用频率 6、最终用户 2）产品用途 3）购买类型 二）微观细分依据 1、关键采购标准（质量、信誉、价格、供货） 2、采购战略、决策准则（最优、满意） 3、采购的重要性、政策、标准。 4、组织的革新性（创新者或跟随者） 5、采购中心的组成 6、个人因素 五、组织市场细分的程序 市场 宏观细分 评估、选择细分市场 微观细分 评估选择细分市场 六、评价细分市场 Evaluating Market Segments Size and Growth Structural Attractiveness Company Objectives and Resources 一）细分市场的规模和发展性(Size and Growth) 1、?细分市场规模 — 规模适度 市场规模指的是市场上某种消费品市场容量的大小，它主要受到消费者的数量、收入、购买力、消费习惯、以及对价格变化的反应等因素的影响。 相对于企业的规模和实力而言，细分市场应该具有适当的规模。 适度规模是相对的而且也是在变化的。 　 2、细分市场的发展性 — 有一定 的发展潜力 细分市场的发展性指细分市场规模的发展变化趋势，缺乏发展潜力的细分市场很快就会达到饱和状态，使企业间的竞争加剧，影响企业产品的销售和利润：而富有发展潜力的细分市场又很容易吸引潜在竞争者进入，影响企业利润。 细分市场的发展性主要受到影响细分市场规模的几种因素的变化趋势的影响。 二）细分市场结构的吸引力 （ Structural Attractiveness） 迈克尔·波特（michael porter）认为：有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期的吸引力。如图所示： competers Competition in industry buyers Bargaining power of buyers Threat from Substitute products Substitute products 决定市场结构的五种力量 suppliers Bargaining power of suppliers Latent accessor Threat from Latent accessors 按照波特的理论,评价细分市场结构的吸引力可以从以下几个方面进行： 1、同行业的竞争者状况 同行业竞争状况指的是一个产业内部的直接对抗，竞争的强度主要取决于竞争者的数量、产业增长速度、退出壁垒的高低、竞争者的多样性等。 2、? 有无可能吸引新的强大的竞争者 新的强大的竞争者的进入会使一个行业现有的公司造成威胁，这种威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低。而进入壁垒的高低又主要取决于规模经济、产品特色、资金要求、转换成本等。 3、是否存在替代品或潜在替代品 替代品指能够满足同样需求的其他产品，替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，使价格变化有了上限。如茶的存在为咖啡的价格设定了上限。同时替代品行业的促销行为会在市场上排挤现有产品。 4、? 供应商的讨价还价能力 5、? 顾客的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力很强会使购买者压低价格对产品和服务提出更高的要求，使销售者互相竞争，使销售者的利益受损。 注意： 1、有吸引力的细分市场应同时很好的满足以上5个方面的内容 2、任何一方面的内容未得到很好满足的细分市场都不能被视为有吸引力的细