大数据时代的精准广告及其传播策略_基于场域理论视角_倪宁_图.docVIP

媒介经营与管理 倪 宁 金 韶： 大数据时代的精准广告及其传播策略 消费者的语言和表达方式与其互动，再通过创意设计 和活动策划，提升用户的参与热情和参与度，让用户 主动参与品牌信息的二次传播，最终通过线上线下的 结合提升广告传播效果和产品销售效果 。 利用社交数据进行消费者研究，为精准营销提供 策略支持，在国外已有较为领先的技术平台出现 。 比 如美国社交定向广告 （ Social Ｒetargeting） 公司 ＲadiumOne，就是通过挖掘社交网络上的用户数据和互动 关系，通过多维模型研究消费者的群体行为特征，为 品牌找到其具有关联属性的消费者群体 （ Social Clusters） ，并根据这些群体之间的互动关系来定向投放广  瑏 瑧 告，形成社交式 、扩散式效果 。 在线试驾游戏 、 爱车保养 知 识 、 路 线 查 询 、 周 边 餐 饮、加油充电等全方位生活服务信息，吸引用户的深 度参与和沟通互动 。 第二，关系营销，让用户传播广告 。 社交分享已 经成为互 联 网 、 移 动 互 联 网 平 台 的 “标 配 ” 功 能 。 如本文第一部分对新媒体场域的分析，人们在社交网 ，具 络 （ SNS） 上构建了不同的 “关系 ” 和 “圈子 ” 有不同地域属性 、身份特征 、兴趣爱好 、 生活方式的 用户，自主建立起不同的交互关系 。 关系营销，就是 ，让用户 善于利用用户所在的 “关系 ” 网和 “圈子 ” 通过分享，自主进行广告的扩散式传播 。 让用户接受 广告，并影响他的朋友，将新媒体广告传播的效果提 升到前所未有的程度 。 2013 年 6 月可口可乐中国官方微博发起 “一起 分享昵称瓶 ” 的网络营销活动 。可口可乐在瓶身上印 ” “小清新” “快乐帝” “吃货”“大咖 ” 有 “好萌 “小萝莉 ” 等网络流行语昵称，网友可以在微博线上 定制昵称瓶，也可以在线下直接购买昵称瓶并分享到 。“一起分享昵称瓶 ” 是可口可乐 2012 年在澳 微博上 大利亚发起的 “Share a Coke ” 营销活动的中国翻版， 活动当季微博线上参与的相关评论和转发超过 10 万， 并直接带动的当季线下销量增长超过 10% 。 该案例 还在 2013 年 10 月获得艾菲广告大奖 。可口可乐此次 微博营销的成功，在于充分利用社交分享平台与年轻 消费群体进行互动 。先是收集网络流行昵称，用年轻 注释: 瑦 瑏  四、结语 在新媒体场域中，大数据为我们提供了全新的思 维方式和广告传播逻辑 。海量用户的数据收集和数据 挖掘是互联网广告实现精准的基础 。借助大数据技术 工具，互联网广告从目标消费者精准定位 、 消费需求 深度挖掘 、投放过程精准可控 、广告效果精准评估四 个方面，全面实现了广告精准投放 。 大数据驱动下的 精准广告，颠覆了 “以媒体为中心 ” 的传统广告逻 。 由此确立了精 辑，真正实现了 “以消费者为中心 ” 准广告的传播策略： 广告目标上重视效果为王； 善于 利用技术手段提升广告体验和优化广告投放； 营销方 式上善用内容营销和关系营销提升广告效果 。 ： 《大数据时代： 生活、 工作与思维的大变革 》 ，盛海燕、 周涛译，浙江人 ①③⑦ ［英］ 维克托·迈尔 · 舍恩伯格、 肯尼思 · 库克耶 民出版社 2013 年版，第 105 － 126 、4 、71 － 75 页。 ： 《文化与权力： 布迪厄的社会学》 ，陶东风译，上海译文出版社 2006 年版，第 122 页。 ② ［ 美］ 戴维·斯沃茨 ： 《实践与反思： 反思社会学导引》 ，李猛、李康译，中央编译出版社 1998 年版，第 135 、134 页。 ④ ［ 法］ 皮埃乐·布迪厄 ⑤ “在线广告交易平台 （ Ad － Exchange） ” 在下文中有详细说明。 ⑥ ⑧ ⑨  瑏 瑠  瑏 瑡  瑏 瑢  瑏 瑣  瑏 瑤 ： 《消费者行为学》 ，高等教育出版社 2000 年版，第 370 页。 符国群 ，《大数据 ： “啤酒 + 尿布” 成经典案例 》 ，《国际先驱导报》 ，http： / / network. chinabyte. com /270 shtml。 张红妹 ： “互联网广告 DSP” ，http： / / baike. baidu. com / view /8103074. htm？ fromTaglist 。 整理自百度百科 ： 《广告心理效果与评价 》 ，科学出版社 2008 年版，第 11 页。 王沛主编 ： 《植入式广告： 研究框架、规制构建与效果评测 》 ，《国际新闻界》 ，2011 年第 4 期。 中国人民大学舆论所植入式广告研究课题组 ： 《大数据重塑营销 》 ，《成功营销》 ，2