第十七章 直复营销.pptVIP

第十七章 直复营销 学习目标 1、掌握直复营销与直接销售的区别 2、了解直复营销的主要类型 3、了解如何使直复营销最优化 第一节 直复营销的基本概述 一、直复营销的含义 直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。 1、直复营销是一个互动的体系 2、直复营销利用多种传播媒体 3、直复营销的信息交流不受时空限制。 4、直复营销活动的效果是可以测量的。 二、直复营销的基本类别 1、直接邮购（Direct-mail Marketing） 直接邮购是英文Direct Mail Advertising 的直译，现在被广泛地简称为DM。是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以是信件、传单、折迭广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。 2、目录营销（Catalog Marketing） 目录营销也是直复营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。 3、电话营销（Telemarketing） 电话营销是第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直接向消费者销售。 4、电视营销（Television Marketing） 电视营销是使用电视直接向消费者销售产品的方式。它主要通过下面三种途径进行： （1）直接回复广告（Direct-response Advertising） （2）家庭购物频道（At-home Shopping Channel） （3）视频信息系统（Videotext） 5、网上营销（Online Marketing） 网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直复营销活动，由于这是一个营销发展的重要领域，所以我们将在第十七章专门套屯这一营销方式。 6、其他媒体营销 杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然后通过拔打免费电话订购。 另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer-order-placing Machines），放在商店、机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和订货。 三、直复营销的优越性 1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性 顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。 2、营销者能更精确地确定目标顾客 直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。 3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系 严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新妈妈的孩子成长的最初六个关键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便是赢得较为稳固的顾客忠诚。 4、直复营销号召顾客立即反应，回复率较高 直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的阅读率和回复率。 5、直复营销战略更具保密性 直复的传播方式具有一定的个人化特征，而且直复营销的广告和销售是同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。 6、直复营销效果的是可以度量的 直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活动更具盈利性，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。 四、直复营销的产生和发展 确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。 从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。 直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。 五、数据库营销 数据库营销指的就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地设计直接邮件广告