第3讲客户群定位分析.pptVIP

特劳特的新定位观——掌握定位的五大技巧 1. 产品有个好名字； 2. 产品类别必须清楚且易于了解； 3. 定位研究抓住重点； 4. 善于运用公关策略； 5. 重新定位时，必须要有适当的定位推动者， 委婉地逐步改变公司产品的原有定位。 汽车市场 家用车市场 高档家用车市场 安全的高档家用车市场 案例1：安全的高档家用车市场定位 VOVIO－没有了安全 豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全！ 宝马－驾乘宝马，其乐无穷 强调开车的愉悦与刺激 奔驰－典雅, 气派, 舒适, 技术强调地位和舒适性 核心竞争力显示 案例2：阳澄湖蟹的定位分析 定位 支撑点 差异化的 竞争优势 利益点 1 4 2 3 如何让你的阳澄湖蟹在网上卖得更好？ ——消费者非买不可的理由 利益点 支撑点 阳澄湖的特殊生态环境有关。 水域百里方圆,碧波荡漾,水质清淳如镜,水浅底硬,水草丰茂,延伸宽阔,气候得宜,正是螃蟹定居生长最理想的水晶宫。 所以,阳澄湖蟹的形态和肉质,在螃蟹家族中,大大的与众不同。 差异化 一是青背 蟹壳成青泥色,平滑而有光泽； 二是白肚 贴泥的脐腹甲壳,晶莹洁白,无墨色斑点； 三是黄毛 蟹腿的毛长而呈黄色,根根挺拔； 四是金爪 蟹爪金黄,坚实有力,放在玻璃板上,八足挺立,双螯腾空,脐背隆起,威风凛凛。 定位：蟹中之冠；中华蟹王。 　　 不同地区、不同行业客户对跨境展览服务有着不同的需求，从而形成了不同的细分市场。请思考和分析嘉诺展览、盈托展览、米奥兰特展览等公司是如何细分和选择目标客户群体，如何进行客户群定位的？ 随堂思考与实践 嘉诺展览/ 盈拓展览 米奥兰特展览/ 谢 谢！ 浙江商职院 专题一 客户服务环境分析 第3讲 客户群定位分析 授课教师：卢彰诚 行业现状和发展趋势分析 1 客户群定位分析 2 3 企业竞争状况分析 2 客户服务需求分析 4 客户服务模式分析 5 客户群定位分析 市场经济的第一课是学会“放弃”！而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。 舍得，是哲学，是思想境界， 是人生的一种大智慧。 为什么要进行细分？ 一、客户群细分 因为中国企业面临的最严重问题是产品和服务同质化！！ 我们首先需要了解服务对象和他们的基本情况，调查与细分客户群，分析他们的消费行为和消费习惯，在此基础上为他们提供所需的产品和服务，以及满足他们的兴趣和爱好。不仅要找出表面的、内在的、具有可塑性的各种需求，而且要挖掘出客户的隐性需求。 总之，只有做好客户群定位，才可能“投其所好”，做好客户服务。 细 分 前 的 准 备 P 确 认 细 分 指 标 A 采 集 客 户 数 据 D 数 据 挖 掘 与 客 户 聚 类 A 描 述 细 分 市 场 特 征 D 选 定 细 分 市 场 P PADADP细分流程 客户群细分的基本程序 Step 1：细分前的准备 客户对产品或服务介入的程度有多深？ 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种程度？ 是新产品还是现有产品？ 市场细分的目的是什么？ 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？ 公司管理者对现有市场结构的看法如何？ 从多个维度定义客户细分标准 并非“非此即彼”的抉择 Step 2：确认细分指标 应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。 科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户 人口和 社会因素 地理 区域因素 心理因素 客户利益 客户价值 和周期 产品和 服务要素 客户价值 和周期 Step 3：采集客户数据 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况； 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估； 客户对某一品牌产品的态度； 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等； 产品的使用方式。 Step 4：数据挖掘和客户聚类 通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。企业借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。 Step 5：描述细分市场 对细分市场的描述主要包括以下内容： 细分市场的名称 使细分市场产生差异化的主要因素 对细分市场中群体的简要描述 行业和参展产品因素 所在地理位置因素 展览目的地因素 企业消费行为因素（需求层次、动机、品牌忠诚度等） 案例：跨境展览服务的客户细分 行业类别 对应展品 建材类 建筑、工程、建材、房地产、门窗、厨卫、室内装饰、电梯、建筑五金、石材、照明、暖通空调、安防、水泥等产品及相关设备和服务 汽配交通类 汽车及其配