案例4工业原材料同样需要品牌营销——某公司防水材料母料的整合.pptVIP

工业原材料同样需要品牌营销————某公司防水材料母料的整合营销策略 解决之道顾问机构总裁 池强 项目背景 渗透结晶型防水涂料及母料简介 行业与市场环境： 十分混乱，行业缺乏强势领导，整个行业处于“散、乱、小”的状态中，特别是有些厂商将该种涂料的防水功能片面夸大，甚至说成“万能”，引起专家质疑，甚至产生反感 防水涂料行业又缺少强有力的管制，降低了客户对该类产品的信任度 在高端市场，进口品牌产品进入时间长，已基本占据渗透结晶活性防水涂料母料市场 在低端市场，由于国际产品价格过高，有些企业为了利润，不顾工程的防水效果，不使用真正的母料或以次充好 解决思路 目标客户缺憾 当前，国内渗透结晶母料市场尚未成熟，目标客户对母料的认识也不够深刻，存在的较多缺憾 产品方面： 解决思路 目标客户缺憾 其他方面： 解决思路 目标客户需求 解决思路 目标客户需求分析（续） 文件方面需求 解决思路 一开始确定的目标市场 渗透结晶防水涂料活性母料是一个典型的工业原料产品，目标客户都是行业用户，独具特点 当前市场：涂料厂商，包括渗透结晶防水涂料生产厂商、防水工程施工单位 未来市场：工程公司，即“混凝土市场”的目标客户，包括各类工程公司，它们直接将渗透结晶活性母料用于混凝土 变化后调整的目标市场 在市场推广一段时间之后，我们发现目标客户发生了比较大的变化——第一目标客户不是已经在生产渗透结晶防水涂料（简称涂料成品）的厂商 而是当前并没有但已经决定进入涂料成品生产领域的建材行业企业，我们及时调整目标客户，采取相应对策，取得了良好的效果 解决思路 品牌方面：在行业内树立渗透结晶防水活性母料专业品牌 产品策略 一“快”一“短”成为产品特色 保持施工简便成为与国际品牌竞争的铩手锏 “施工简便” “工期短” “养护易” “一对一”量身定做争夺本土客户 开发系列产品满足细分市场需求 随着市场的成熟，目标客户的需求必将差异化，市场也将逐渐细分。单一的产品将不能满足目标客户多元化的需求。因此，针对目标客户需求，我们的产品也必须系列化 产品策略 产品包装 服务策略 提供超值的“顾问式”服务是突显差异化、维系客户忠诚、提升品牌价值的重要手段，这些均是国际品牌比较欠缺的方面。科荣兴公司的服务策略，根据客户的价值分三个层次 定价策略 价格现状分析 市场研究结论显示，目标客户最主要的决策因素之一是价格。进口母料价格过高，形成了适当降价的期盼；假母料价格很低，市场对其质量产生怀疑。科荣兴公司母料在国内生产，原料全部来自国内，大大降低了成本，公司可以比同类进口母料低得多的价格供货 提示：价格不宜过低——母料，是“来自美国的高新技术产品”，有一个较高的定位 竞争定价原则 在此，产品价格的制定，主要考虑竞争产品，特别是市场母料第一品牌产品和主流产品的价格，根据竞争状况制定价格—— 初始公开价格比目前市场主流产品价格略低：此价格策略主要用于保护品牌；随主流产品价格变化而变化，不轻易主动发动大规模价格战 用隐性价格优惠形成针对竞争产品的价格优势：在竞争激烈的情况下，用隐性价格优惠手段形成价格优势 渠道策略 建立“顾问式”营销团队 考虑到母料业务的目标客户的特殊性、专业性，对业务人员进行培训（工程技术方面、营销方面、沟通方面等），让业务人员成为“工程师”，建立“顾问式”的营销团队 进行针对性的销售培训 母料是一种原料产品，是“人盯人”式的大客户销售，销售技巧的训练变得更加重要 在销售队伍建设中，运用解决之道顾问公司开发的专门针对大客户销售的“学步—超步营销术”，编制了科荣兴公司《学步—超步营销手册》，使销售人员能够以良好的态度、正确的方法、特别的技能，快速取得客户信任，在客户不断说“是”的过程中取得成功的销售，并成为客户长期信赖的、能够解决许多问题的顾问式朋友 推广策略 市场调研成为推广手段 建立实验数据体系 公开发表成果论文 健全完善营销资料 塑造推介样板工程 充分利用展会平台 公司总经理做母料技术方面的研讨及学术报告 解决之道公司总经理做关于科荣兴公司市场营销方面的报告 母料使用方（现实客户）做使用过程的发言 适时推行类“Intel Inside”策略，联合推广，降低成本，提高效率 推广策略 推广策略 样板工程 推广策略 推广策略 近期成效评估 母料：不到半年时间，已有十余家大中型客户，还有40多家客户正在签约过程中，预计2005年可望实现预期的销售目标；而且，与合作建立了深圳地铁样板工程的伙伴共同接下了改造深圳地铁其他防水工程的项目，计划3年内完成，营销额达3亿元以上 承接长江第一过江隧道工程（武汉）的防水涂料母料供应 使用该母料自行生产的牌渗透结晶防水涂料：已经建立了深圳市宝安区政府工程等样板，获得可观销售收入 使用该母料自行生产的小包装牌渗透结晶防水涂料：成功进入百安居等全国多家家