汉马传播乳品市场调研报告课件.ppt

红星水奶定价方面的存在的问题 价格+品牌=购买行为，红星水奶步入中高档市场， 要想改变消费者的购买行为，吸引消费者，必须由红星中高档的价值来体现。 红星应注重水奶的卖点 红星水奶定位于中高档，消费者能否认同这一品 牌，认可这一定价，关键在于红星的卖点是什么？ 即红星水奶应重点突出什么？ 价格控制的影响因素及红星的现状 价格控制的影响因素 市场竞争的激烈程度 销售渠道的长度 销售渠道的类型 终端价格的控制 串货问题 红星的现状 销售渠道短，价格较易控制 渠道类型少，价格较易控制 终端价格不统一 存在串货问题 红星目前规模不大，价格不统一以及串货问题都不突 出，但随着销售量的增多，销售渠道的拓宽，问题会 慢慢显现出来，所以红星应逐步加强价格的控制以及 终端价格管理的力度 营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议 目录 红星奶粉半年销量地区分布图 浙江 福建 四川 河南 华北地区 黑吉区 广西 湖南 湖北 江西 江苏 广东 辽宁 山东 安徽 500吨以上 300—500吨 200—300吨 100—200吨 50—100吨 50吨以下 红星水奶半年销量地区分布图 浙江 福建 四川 河南 华北地区 黑吉区 广西 湖南 湖北 江西 江苏 广东 辽宁 山东 安徽 1000吨以上 500—1000吨 100—500吨 30—100吨 10—30吨 10吨以下 乳品广告信息获取的渠道及效果分析 广告对消费者购买行为的影响 获取乳品信息的渠道 数据来源：北京市场消费者问卷调查 75.9% —— 17.2% —— 6.9% 基数：乳制品购买者(50人) 消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者 认为亲自 实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。 乳品广告应突出的方面 乳品广告各要素分析 消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象； 不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年——理性的消费群体，较看重产品质量； 中小学生——最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面； 青壮年——较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意； 按各年龄阶段分析 数据来源：北京市场消费者问卷调查 营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议 目录 产品问题分析 问题类型 表面现象 深层次问题 可能的原因 产品组合 产品质量 产品面窄 产品线长 深度不够 产品线有黏度 产品定位不清 新品研发规划 产品包装 品牌标识不醒目 没有英文对照 容易涨袋 产品定位不清 包装技术 生产技术 研发投入 溶解度差 添加元素的含量、加工 保质期仅仅为一年 企业产品部门 的管理问题 企业内部沟通 不充分 企业对技术研发 的投入不够 消费者意见 反馈不充分 技术研发 产品部门 产品组合分析——宽度、长度、深度、黏度 公司具有多少条不同的产品线; 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合长度 产品组合黏度 产品组合中的项目总数 产品线中的每一个产品有多少品种规格 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶 奶粉 冷饮 水奶 豆奶 其他 （米粉、麦片） 完达山 红 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 产 品 宽 度 品 牌 红星奶粉系列分类 加糖奶粉 全脂奶粉 婴儿配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 双歧中老年奶粉 邦力多 邦儿乐 邦儿能 邦儿健 婴儿奶粉 （配方2） 婴儿乳珍2段 中小学生奶粉 成长奶粉 幼儿补钙奶粉 邦智多 邦益多 邦维多 全脂特级加糖粉 全脂淡奶粉 特供军需奶粉 邦健多 加锌奶粉 AD钙奶粉 低脂高钙奶粉 儿童奶粉 奶 粉 妈咪奶粉 大学士奶粉 其他 注： 绿字表示第一代产品； 黄字表示邦系列产品； 白字表示其他系列 红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他 红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者 在 认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象 同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶 粉系列均衡发展，主打品牌不突出 红星奶粉与竞品比较——完达山品种分类明确 红星分类模糊不清 完达山 红星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦儿乐 邦儿健 邦益多 邦儿能 就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较