亚马逊(Amazon)网络书店的成功之道.docVIP

亚马逊(Amazon)网络书店的成功之道 内容：因特网不仅是当今全球最大的信息传输网络，同时还是一个巨大的“虚拟”市场。1998年，因特网用户已经达到了将近一亿人，在本世纪末，这个数字增加到了2.6亿，实践证明，在因特网上最好销的东西是“距离商品”，也就是通常邮购或电视直销的商品。这些东西消费者可以在不必亲手触摸，不用亲身试验的情况下做出购买决定。二是网上进行购物活动是交互式的。消费者可以自主地选择所需要的商品，具有更大的灵活性和自由，而不是象电视直销那样要等待自己需要的商品出现。三是网上销售可以同时推出拥有各种品牌的同类产品和不同价格的同一产品供消费者选择，帮助消费者找到最低价格的商品。 　　当初，Amazon的创办人Jeffrey Bezos意识到网络商店将有广阔的前景，因此拟出了20种他认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书有二个原因：一是因为美国美年出版的图书有将近130万种，而音乐制品只有大约30万种；二是音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而血书市场还没有形式垄断，即使是老牌连锁店Branes Noble的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元；三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，了解出版业最新动向是一个巨大的市场。Bezos为了开设网上书店，把家搬到了西雅图，这里有大量高科技人才，有很大的图书分销商库房。他给书店取名为Amazon，希望它能够象巴西的亚玛逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为Amazon写程序。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。 　　三年以后，Amazon被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。根据1998年11月的统计，Amazon的书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店。它之所以获取成功，是采取了下列几个战略：一是全面收藏各种出版物。根据Amazon公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是，只要是已出版的书，我们这儿就有！”Amazon公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。1996年6月，Amazon的营业额达到220万美元；12月，达到840万美元；1997年达到1.48亿美元；1998年达到3.56亿美元；1999年超过10亿。它的员工也只有100多人，每周7天，每天24小时营业。 　　Amazon公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。Amazon的股票从1997年年初每股15.75美元直涨到目前每股75美元，考虑到历次拆股因素，上涨了1000倍不止，超过了美国著名的邮购公司西亚斯，如同因特网上其它网上书店一样，虽然Amazon还没有盈利，但可以看出股民们对它的信心，Amazon也并不期望在最初的几年内赚钱，日前只投资扩大营销和兼并其它公司。(该公司在Nasdaq上市后股价走势见图1) 　　Amazon之所以在短短的几年内获得成功，主要取决于下列因素：高质量、数量庞大的书目数据库；丰富的检索途径；全面周到的服务，灵活多样的营销手段和安全可靠的付款方式和传递手段以及名牌效应。在书业营销领域，Amazon对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。 　　1、高质量的综合书目数据库和检索系统 　　图书信息的标引。包括(1)图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式(精装或平装)；(2)书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；(3)书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及Amazon的销售号、销售排名等；(4)书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面(即在提示图书的内在特征方面)主要由书评，内容提要和内容摘要来实现。 　　图书信息的检索。在技术上，用户可以从4个界面检索Amazon数据库： 　　(1)关键词快速检索。可键入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。 　　(2)作者检索。 　　(3)书名查询。 　　(4)出版社和出版日期查询。 　　(5)有关儿童和青年人的书籍查询。 　　(6)非英语语种图书的查询。在Amazon的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。 　　(7)强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况，Amazon提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进