第3版块第2章广告策划-公开课件（讲义）.pptVIP

第二章 广告策划 本章提示 科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍广告策划，以及如何根据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。 一、广告策划的概念 二、广告策划的特征 三、广告策划的内容也可见课本128页——130页 四、广告策划的程序 本章结束 修身堂广告欣赏 ★市场分析 包括对市场动向、市场规模与潜力、市场占有率、产品普及率、市场价格、销售渠道等多方面的分析和研究。 ★消费者分析 把握消费者分析的六个基本框架（6W+6O理论）见课本104页 把握消费者购买行为分析 ★竞争分析 第一，分析竞争产品在市场中的地位，比较各品牌在市场的相对地位。 第二，分析产品特性，比较各品牌的独特性能、特殊设计、成分原料、制作流程等。 第三，分析竞争对手的营销组合，包括产品、价格、销路、目标消费者、各品牌广告刊播量、广告创意表现、促销手法等相关策略。 第四，比较各品牌的定位与消费者心目中的品牌形象。 （三）进行SWOT评估，制定广告战略 1. 明确广告目标 2. 确定广告对象 3．广告定位研究 4．制定广告媒体战略 5．广告创作战略 6．销售推广战略 （四）广告策略的制定 广告策略是在广告战略的指导下为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、SP与PR配合策略等。 （五）制定广告预算 广告预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。 （六）确定广告效果测定的内容和方法 广告效果测定是对广告计划实施的情况进行评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告活动提供依据。 * * 第三板块：广告运作 热点关注：“行业老大”诺基亚的战略失误 （一）广告策划的发展过程 第一，广告主对广告公司的要求有所提高 第二，社会与消费者的改变 第三，品牌形象理论的推广 第四，广告环境的改变 （二）策划与广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 第一，前瞻性。 广告活动是事前谋划的活动。它是在广告活动开始之前根据企业的目标和使命，对未来的活动以及广告主的重大资源进行调配的整体计划，预先决定该做什么、何时做、谁来做、花多少经费做、做成什么结果等，是预先的谋划。 第二，战略性 广告策划要配合企业的整体营销目标进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。 第三，策划性 广告策划的灵魂和核心是确立战略指导思想、基本原则和方向等，也就是确定由做什么到如何做的一系列策略。 第四，动态性 广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、变化的。 第五，创新性 在广告策划过程中，需要相关人员发挥创造力。策划使左右脑并用的大脑创造活动，用左脑进行分析研究，发现企业的优势、劣势、机会点和问题点，用右脑发挥创新性，掌握独特、出奇、前所未有的策略方案，创造力的发挥贯穿广告策划的始终。 （一）广告调查 广告调查是广告活动的起点，对进行广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释的工作 。 （二）市场营销环境分析 1．宏观环境分析 2．市场分析 3．消费者分析 4．产品分析 5．竞争分析 TBWA/ 腾迈传播 公司 腾迈TBWA 集团-中国是一家在北京、广州和上海分别拥有办公点的 4A代理公司。集团包括腾迈 (广告)、TEQUILA (全球领先的直营与整合服务代理商之一)、 (全方位互动数字行销服务代理商)及Auditoire (行销活动策划及体验)。腾迈集团-中国与业内最好的专家一起向中国客户完美呈现“颠覆“品牌策略。 腾迈TBWA全球 ()为其全球客户创造了“颠覆”理论，客户包括阿迪达斯、苹果电脑、拜尔斯道夫、汉高、英菲尼迪、Masterfoods、麦当劳、米其林、尼桑、保乐力加、新秀丽和索尼Play Station等。腾迈被评为全球最佳国际代理网络（ADWEEK, 2006）, 同时也是全球十大高速发展的代理网络之一。腾迈在全球７５个国家拥有２５８个办公点和近９,７００名员工。 腾迈TBWA全球是宏盟集团（Omnicom Group Inc.）(）旗下成员。宏盟集团是全球广告、营