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策划背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙 南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一 个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题 1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南 3、推广概念模糊 重新定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争 ，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预 防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王 老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活 ：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足 球…… ????这样定位红罐王老吉，是从现实格局 通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势  其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌定位的推广 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的 效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近 4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及 掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能， 但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破 10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元， 2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。 第五讲 公关促销策划 公关促销策划是指策划人在公共关系 调查的基础上，为企业制定并指导实施既 富有创意，又经济有效的战略性或策略性 公关促销活动方案的过程。 一、公关促销策划的程序 （一）分析公共关系现状 （二）确定公关促销目标 （三）策划公关促销主题 （四）选定公关促销对象 （五）形成公关促销创意 （六）设计公关促销活动方式 根据公共关系工作业务特点划分为： 1、宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等 2、交际型：座谈会、招待会、接待参观等 3、服务型：消费者培训、销售服务 4、社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、为社会提供公益活动 5、征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等 根据不同的组织环境和组织公关状态 现状划分： 1、建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等 2、维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信息性邮寄品分发 3、进攻型：公开报道 4、矫正型：危机公关 （七）策划公关促销活动方案 1、时机 2、地点 3、媒体 4、经费 （八）评估攻关促销活动效果 二、公关促销专题活动策划 （一）新闻发布会 策划要点：确定主题、主持人、发言人、邀请参会对象、准备会议材料、选择会议地点、制定预算、具体事务安排 （二）展销会 策划要点：展销产品、展销对象、展销形式、展销地点、工作人员培训、展位布置、宣传材料、前期宣传、费用预算 （三）赞助活动 策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方式、赞助时机、赞助预算、赞助方案 （四）庆典活动 策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人员、气氛渲染、礼后活动 开业庆典的一般程序 预备：请来座就座，出席者安静，介绍佳宾 第一项：宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌 第二项，本单位主要负责人致辞。其内容是，对来宾表示感谢，介绍此次庆典的缘由，等等，其重点应是报捷以及庆典的可“庆”之处。 第三项，邀请嘉宾讲话，大体上讲，出席此次的上级主要领导、协作单位及社区关系单位，均应有代表讲话或致贺辞 第四项，安排文艺演出。 第五项，邀请来宾进行参观 （五）营销危机处理——危机公关 处理程序： 1、果断采取措施，有效制止事态扩大； 2、情况调查，了解真相； 3、成立处理危机专门机构 4、制定处理危机基本方针和对策 5、确定新闻发言人 6、开展工作，安抚受害者 7、总结危机，改进工作 第六讲 产品策划 一、产品推广策划 （一）产品推广策划的主体思路 1、主动进攻：采用新原理、新技术、新结构，优先开发出全新产品，从而捷足先登，引领市场潮流。 2、模仿跟进：根据外来样品或技术专利，进行局部的改进和创新而制造产品，基本原理和结构是仿制的 3、拾遗补缺：企业通过市场分析，发现尚未被竞争者占领或竞争势力较小的市场和潜在市场，并把这些有隙可乘的市场作为独占