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新羊年， 心祝福——“健康卡”：医院体检服务之春节营销策划案 一、策划概述（一）市场背景分析“早期发现、早期治疗”是防病、治病的关键。所以在发达国家，个人的定期体检是非常普遍的。但在我国，目前个人自发的定期体检还不多见，体检更多的只是单位的一项福利措施，或是资格审查时的一种证明材料。综合分析原因如下：1、人们尚未真正认识到体检对防范疾病的重要价值；2、现有体检项目针对性不强；3、体检过程中医生服务的简单、敷衍 ；4、对体检流程不熟悉，造成就诊不方便感；5、其他原因，如没有形成习惯，经济承受能力等。针对上述原因，深层次的开发医院现有体检业务将充满巨大的市场机会。（二）策划思路健康卡=体检项目套餐+节日关心祝福+市场营销组合+福利会员制度 “健康卡”体检服务就是在保健品所开拓的健康市场中、结合市场需要、有针对性的分类组合多种体检项目，形成[不同特色的体检套餐。在形式上进行礼品包装，在内容上注入情感关心与节日祝福的文化理念，通过具体有效的营销组合策略，进行春节以及节后的一系列市场推广工作。“健康卡”将依然以“送礼送健康”的理念切入节日市场。但由于医疗服务的特殊性，同时也为了同保健品保持差异化，避免礼品概念的负效应，在市场推广中将采用全新的方式，回避直白的“礼品”诉求。其产品理性诉求为“科学健康”，感性诉求为“真情关心”，其中节日祝福是产品的春节卖点。在后续服务中，它将借鉴商业的会员制度和折扣积分制度，建立分类的会员俱乐部和分级的会员电子档案管理，以一系列的增值服务项目来加强此项策划的市场渗透效果。同时在营销和服务中引入联盟伙伴。（三）实施效果1、产生轰动效应，迅速提升医院的品牌知名度、美誉度。2、利用医院现有资源，投入少，风险低，并形成稳定的业务收入来源。3、面向亚健康人群，不影响正常的患者就诊量。4、通过建立会员服务体系，取得并控制未来潜在的“患者源”。5、对传统的体检服务进行创新化的市场运作，树立医院领导集体的开拓形象。6、扩大本地医疗市场占有率，打击竞争对手。 （四）运作要点定位准确，卖点突出，新闻造势，广告拉动，促推结合，谨防竞争。二、?产品策略（一）目标市场1、市区内及邻近县市有一定经济实力的居民，包括（1）自我购买型——年龄35-75岁，健康保健意识强，或有一定隐性疾病的亚健康人群；（2）为他人购买型——多个年龄段人群，将其作为节日礼品，赠送对象包括父母、伴侣、亲朋、师长等。2、集团购买：作为礼品赠送给关系单位，或作为福利发放给职工及奖励先进。（二）、产品定位：不同类型的体检项目组合，满足居民自我保健和节日礼品需要。（三）、产品名称：健康卡 （简单易记，与产品功能直接相关）。（四）、产品包装：普通卡、台历嵌入式，礼品盒包装。??????????????????????????????????? （五）、产品卖点：科学健康，时尚祝福 。广告口号：新羊年，心祝福（六）、产品分类及价格：目标顾客?产品类别?等级分类?定价（RMB）中年人?吉祥卡（男性）?金卡（备礼品装）?588/668??银卡（备礼品装）?366/458??普通卡?258?爱心卡（女性）?金卡（备礼品装）?600/688??银卡（备礼品装）?388/468??普通卡?268老年人?慈父卡（男性）?金卡（备礼品装）?600/668??银卡（备礼品装）?300/358??普通卡?258?慈母卡（女性）?金卡（备礼品装）?600/668??银卡（备礼品装）?300/358??普通卡?258夫妻?真情卡?金卡（备礼品装）?566/626??银卡（备礼品装）?366/426商务人士?白领卡?金卡?1280??银卡?780司机?平安卡??288子女?关爱卡??326 ? 注：1、礼品装内备有保健赠品，如小型血压仪、体温计等，另配有健康宣传册、日历、羊年纪念品或小包装保健品等。????? 2、礼品袋封面采取红色和绿色为主基调， 突出“健康卡”及“新羊年、心祝福”醒目文字标记，渲染产品的节日文化卖点。????? 3、各种类型的“健康卡”针对不同的客户特点，组合成具有不同特色的体检项目系列。?? （七）、产品特点：（1）科学性——最有价值的健康养护方式，保健品无法替代；（2）针对性——服务于不同年龄段，结合职业和收入水平特点；（3）时尚性——最流行，最实用，最能体现关心、祝福的节日礼物；（4）超值性——卡的价格低于实际价值；（5）专业性——重新设计的体检服务流程，强大的医疗专家和先进的技术设备支持；（6）便捷性——全程的导诊、陪诊服务，免费发送体检报告和健康建议。 三、实施方案（一）渠道 1、通路选择：医院→终端。2、终端类别：医院体检中心，连锁药店，大型繁华商场的保健专