项目五 市场营销组合策略.ppt

市场营销组合策略----促销策略 广告决策---决策过程 四、媒体决策 决定预期的接触面、频率和影响； 选择主要媒体类型； 选择具体传播媒介工具； 决定在地理位置上的媒体分配 五、评价广告效果 市场营销组合策略----促销策略 销售促进---基本特征 销售促进上指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。其最大特点：短期效果明显。 销售促进的工具有： 消费者促销 交易促销 销售人员促销 市场营销组合策略----促销策略 销售促进---策划 确定促销目标 选择促销工具 制定销售促进方案 预试销售促进方案 实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果 市场营销组合策略----促销策略 销售促进---策划 常用的销售促进工具 组织用户或家庭用户 中间商及销售团队 制造商及销售团队 折价券 现金折扣 赠品 免费样品 销售竞赛和奖券 POP陈列 产品示范 贸易展览和展示会 广告赠品 展览和展示会 POP陈列 免费产品 广告折让 销售人员比赛 培训中间商的销售团队 产品示范 广告赠品 销售比赛 销售会议 销售培训手册 推广资料袋 产品示范 市场营销组合策略----促销策略 公共关系 ----基本概念 企业公共关系是一个公司或企业为了与它的各类公众建立有利的双方关系而采取的有计划、有组织的行动。 公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力 一、营销公关的作用 –?? 协助于开发新产品 –?? 协助成熟期产品的再定位 –?? 建立对某一产品种类的兴趣 –?? 影响特定的目标群体 –?? 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 市场营销组合策略----促销策略 公共关系 ----主要决策 ?建立营销目标 选择公关信息和公关媒体 谨慎地执行公关计划 并评价公关效果 任务二、4P到4V市场营销理论的时代变迁 第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论 第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论 第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论 第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论 未来展望 第一代营销模式以满足市场需求为目标的4P理论 产品(Product) 价格(Price) 渠道(place) 促销(promotion) 理论提出者 1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念 ---是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即4p ---企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 理论提出的背景 这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。 理论的强大生命力 一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。针对服务的特殊性，提出了7P理论，即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。 另一方面是无可替代性。尽管化、4R、4V理论的出现，但并不意味着4P理论就要淘汰，这些理论之间是互补关系，绝非替代关系。 理论的局限性。 首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限； 其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”； 最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。 第二代营销模式以追求顾客满意为目标的4C理论 消费者(consumer) 成本(cost) 便利(Convenience) 沟通(communication) 理论提出的背景 西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。