许雪斌基于传播视角农事节庆特点分析.PDFVIP

第8 卷 第2 期 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Vol. 8 No.4 2014 4 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY TECHNOLOGY (Social Sciences) Apr. 2014 年 月 基于传播视角的农事节庆特点分析 郭 冰 （浙江农林大学人文·茶文化学院，浙江 临安 311300 ） [ 摘 要 ]随着农业现代化进程的加剧，农事节庆由单纯的纪念庆祝活动发展为促进农业品牌传播推广的有效 手段，农事节庆在农业品牌传播方面的特点日益显露。精准的传播时机、灵活的传播场域、明确的传播对象、互动 的传播模式、欢乐的传播氛围等构成了良性传播场。消费者在愉悦的传播过程中形成关于农业品牌的立体化认知， 深化品牌印象，提升了品牌知名度和美誉度，有效推动了农业品牌化发展。 [ 关键词 ]农事节庆；农业品牌；农业传播； [ 中图分类号 ]F323.5；G 124 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(20 14)02-0073-03 一、研究缘起和方法 果的基础上，本文认为，农事节庆是指举办主体依 当前，我国正处于从传统农业到现代农业，从 托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩 农业大国到农业强国，从产品营销到品牌营销转型 大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在 与升级的关键历史阶段，一场前所未有的产业革命、 特定时间和特定地点，有计划有组织地举行的集会 消费革命和品牌革命已经悄然兴起。在这场变革中， 庆典仪式等一系列活动。 农事节庆受到了越来越多的关注。随着农业品牌建 （二）农事节庆的内涵 设的推进，农事节庆由单纯的纪念庆祝活动日益发 概括来讲，农事节庆的内涵主要有三方面： 展为促进农业品牌传播推广的有效手段。全国各地 1. 农事节庆以区域特色农业资源为依托，包括 纷纷以农事节庆为抓手大力推动农业产业发展和农 农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农 业品牌传播推广。各种各样的农事节庆如雨后春笋 业习俗、农事等农业自然资源、农业社会资源和农 纷纷兴起，许多地方 “月月有节，县县有节”。农 业文化资源等多重资源，资源内容丰富而且具有区 事节庆给农业发展带来了可观的效益，但也产生了 域特色。 许多问题。 2. 农事节庆以销售盈利为浅层目标，以品牌塑 20 11 年 1 月 “首届中国农产品品牌建设大会” 造形象传播为深层目标，以产业发展和区域发展为 在杭州召开，作为重头戏之一，会上举办了 “中国 长期目标。 农事节庆高峰论坛”，与会专家学者就此议题展开 3. 农事节庆具有节庆特点，周期性重复举办， 了热烈讨论，拉开了国内对于农事节庆研究的序幕， 以吸引广泛的民众参与为目的，带有欢乐气氛。① 进一步促动了笔者的研究兴趣。农事节庆为何会成 本文所讨论的农事节庆主要是指依托区域特色 为农业品牌传播的利器，换言之，和广告等传播手 农产品或者特色农业习俗活动而举办的具有区域特 段相比农事节庆在农业品牌传播方面具有怎样的特 色的农事节庆。端午、中秋等节庆不包含在内。 色，本文主要针对这一问题展开研究。 三、农事节庆的传播特点 研究方法主要采用问卷调查、田野调查、实地 农事节庆依托丰富的农业资源，紧紧围绕资源 采访等搜集第一手资料，使用文献研究法甑选第二 特点组织活动，塑造农业品牌，传播推广农业品牌。 手资料。 与其他传播方式相比，农事节庆传播特色主要表现 二、农事节庆的概念、内涵 在以下几个方面： （一）农