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OTC营销模式及策略选择 北京时代方略 朱艳飞 2010.11 OTC营销模式分类 一、渠道分销模式 二、代理模式 三、店中店模式 一、渠道分销模式 根据渠道深度细分三大模式 大物流型 深度分销型 直销型 按照品牌竞争力分： 品牌物流型 混合物流型 大物流型 品牌竞争力 1、物流模式： 药厂以底价供给物流，通过物流直接将产品分销给商业和终端，药厂不参与分销过程。 2、深度分销模式： 药厂通过层级代理商将产品分销给商业和终端，药厂深度参与分销过程，负责从一级商到终端的营销全过程。 3、直销模式： 药厂直供临终端商业或者通过“居间人”过票供给终端。 1、物流模式 是目前医药企业的主要模式之一，根据产品的性质不同又分为不同的类型 混合型是是小型药企、新药企的发展方向。按照线上和线下活动侧重程度又可以分为地面拉动型和广告拉动型 2、深度分销模式 是目前医药企业的主要模式，根据在渠道中的深度不同和渠道成员所起的作用，又分为不同的类型。 渠道推动型 一级商主导型： 药厂重点帮助主流一级商稳固传统下线，主要从面上来达到广泛分销目的。 临终端拉动型： 药厂通过主动开发临终端经销商，一级商主要承担物流配送职能。 终端拉动型 连锁终端型： 药厂主要通过连锁药店和大型单体店终端开发和维护工作反拉渠道，终端以连锁终端和大型单体药店为主。 处方拉动型： 处方基础好的企业和产品，通过同处方市场跑方，拉动药店和小处方市场的自然销量与消费者对推荐的接受度反拉渠道，终端为综合性医院和基层医疗 随着市场的演进，深度分销模式也由于其营销队伍渠道管控乏力等原因，容易出现价格和渠道失控，造成恶性窜货现象严重，市场失控。 3、直销模式 根据提供给终端的发票名义不同又分为不同的分模式（型）。 二、代理模式 也是目前药厂OTC营销的常用模式，根据代理名义不同，分为商业代理型和个人代理型。 三、店中店模式 通过在连锁或平价药房中包租专柜，形成店中店，来系列推出自己产品，相当于避开渠道、自建终端。分为店中店、物流包柜、药店专柜，以同仁堂为代表。 模式选择策略 选择怎样的营销模式，主要是根据企业目标和企业原有传统来确定，我们主要讨论渠道分销模式。 渠道分销模式主要受以下四方面制约—— 产品竞争力（资金、品牌、自然动销力） 业务人员数量 渠道业务基础（业务传统、商务人员能力） 产品价格空间 渠道层级高（浅） 强 少 强 小 渠道层级低 （深） 弱 多 弱 大 一般来讲—— 产品竞争力（资金、品牌、自然动销力）强的参与渠道成员管理的层级越高。 业务人员数量多的参与渠道层级越低，越接近终端。 渠道业务基础（业务传统、商务人员能力）强的参与层级越高。 产品价格空间大的参与渠道层级越低。 * 渠道深度 大物流型 混合型 品牌物流型 一级商主导型 物流 模式 深度分 销模式 直销 模式 终端拉动型 人员分销型 连锁直供型 商业过票性型 小品牌的大普药，主要靠更低的底价供给物流批发商。 大物流型 具有一定知名度的普药，以中等价位底价供给物流，适度做广告和阶段性渠道终端促销。根不同投入重点分为地面型、区域型和传统型。 混合型 强势品牌品种（品牌普药），主要靠广告传播带动品牌，直接供给传统强势一级商。 品牌物流型 利用局部市场广告投放或者企业长期品牌优势，影响消费者购买 广告拉动型 主要靠地面传播和商务维护提升品牌，如分销会、商业公司和连锁处包装（物流车、商情、企业画册、海报）来拉动终端，提高终端推荐率。 地面推动型 通过人员的主动分销拉动渠道销售 人员分销型 连锁终端型 处方拉动型 临终端拉动主导型 一级商主导型 终端拉动型（终端型） 渠道推动型（分销型） 不开发票，以底价直供中小终端，属于暗箱操作的非法行为。 居间人过票型 直接供给连锁型商业，覆盖连锁药店和大型单体药店。 连锁直供型 个人代理，通过商业公司过票， 向下线开具 厂方发票 商业公司名 义代理，向 下线开具商 业公司发票 全国性连锁 综合OTC渠道代理 区域连锁 连锁代理 省级代理 全国大包 OEM贴牌加工 专业代理公司，如武汉中联 企业内部商业物流，如三精商贸 区域小处方代理 个人代理型 商业代理型 /亚宝型 终端拉动型 品牌物流型 大物流型 混合型 大物流型 一级商主导型 深度分销型 直销型 临终端主导型 产品竞争力 业务人员数量 渠道业务基础 价格空间 *