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恒大冰泉广告策划方案 撰写人: 完成日期: 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 第一部分：市场调査 1 \o Current Document 一、 消费者分析 1 （一） 消费者构成 1 （二） 现有消费者态度分析 1 \o Current Document （三） 现有消费者行为分析 1 \o Current Document （四） 潜在消费者分析 1 \o Current Document 二、 产品分析 2 \o Current Document 三、 竞争者营销状况与广告分析 2 \o Current Document （一） 依云矿泉 2 \o Current Document （二） 娃哈哈矿泉水 3 第二部分：广告策略 4 \o Current Document 一、 广告目标 4 \o Current Document 二、 目标市场策略 5 \o Current Document 三、 产品定位策略 5 \o Current Document 四、 广告诉求策略 5 \o Current Document 五、 产品表现策略 5 \o Current Document （一） 两个广告主题分别为“关爱山区儿童”、“品质优良” 5 （二） 广告脚本 5 \o Current Document 六、 广告媒介策略 6 （一） 电视宣传的优点 错误!未定义书签。 （二） 网络宣传的优点 错误!未定义书签。 （三） 报纸宣传的优点 错误!未定义书签。 （四） 杂志宣传的优点 错误!未定义书签。 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 第三部分：广告计划 6 \o Current Document 一、 广告目标 6 \o Current Document 二、 广告时间 6 \o Current Document 三、 目标区域 6 \o Current Document 四、 广告诉求对象及重点 6 \o Current Document 五、 广告媒介选择与发布计划 7 第一部分：市场调查 一、消费者分析 (-)消费者构成 根据一份恒大冰泉消费市场的调查问卷结果来看，恒大冰泉的男性消费者跟 女性消费者所占的比例大致相当，年龄在20岁?45岁之间，收入在3000元以下 的年轻人为消费主体。 (-)现有消费者态度分析 市场调查反映出现有的矿泉水消费最常饮用的几款泉水依次是，怡宝稳居第 一位，所占市场比例达到63%；其次是农夫山泉、景出位居分别位居第二位、第三 位，在矿泉水的价位的选择上，消费者选择2?5元价位的矿泉水占76%, 2元以 下占19%,说明现有的绝大多数消费者偏好中高端价位的矿泉水，对矿泉水维持一 般的牛理需求，并不要求过于高端、奢侈。 (三)现有消费者行为分析 从现有消费者的消费行为来看，市场调查显示，消费者一般购买容量500? 550ml居多，说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例，其次则是330inl 装，这比较适合消费者个人饮用。 另外，在消费者在矿泉水平均月支出方面，根据调查结果显示，受访的62% 调查者月均消费在15元以下，占中国人均生活月消费0.2%,这说明在矿泉消费市 场方面市场潜力十分巨大。 在矿泉水购买渠道方面，消费者主要是通过大型超市、小超市、士多店三个 渠道购买，其中以小超市为主，所占比例达80%,我们可以得知矿泉水的主要销售 地点在小超市，在建立线下广告宣传时，应更注意小超市的广告覆盖，不仅仅是 集中在大超市。 最后，在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中，“矿泉水公益活动”、“新 颖美观的包装”分别位居第一、第二位，其次则是“售点促销”、“吸引人的广告”、 “家人朋友的推荐”，这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力，这也应该是恒 大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方。 (四)潜在消费者分析 在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%,说明消费者市场 对恒大冰泉拥有良好的品牌印象，这也让恒大冰泉在开发潜在消费者时，拥有良 好的市场前景，但是也存在许多问题，例如，在市场调查报告中，导致消费者不 能饮用恒大冰泉的原因有：“没看到售卖点”、“没听说过它”、“有固定品牌，不愿 尝试其它”；这几个因素的比例分别占31%、25%、18%,这说明销售渠道不完善， 品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的 开发。 二、产品分析 恒大集团成立于1997年，总部在广州，创立者为许家印。广州恒大集团自成 立以来坚持诚信经营，奉行“质量求生存，诚信求发展”的战略方针，在房地产 界享有很高声