服务市场营销(第二部分).pptVIP

服务中的消费者行为P88 　　服务的无形性、异质性、同时性和易逝性等特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这一点，就必然会导致顾客差距。 产品的搜寻、体验与信任特性 搜寻特性：消费者能在购买前明确的产品性质。 体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品性质。 信任特性：消费者在购买和消费之后也难以评价的产品性质。 容易评价 有形商品的评价以搜寻特性为主 　　因此，消费者在服务购买决策过程中的各阶段都将表现出与有形商品购买决策不尽相同的特征。 消费者服务购买决策过程 从过程本身看，它与消费者有形商品购买决策过程很相似，但内容和细节上两者存在明显的不同。 需求识别——马斯洛需求层次理论 P148 信息的搜寻 购买服务时，消费者主要依赖于个人和非个人信息来源搜寻信息。可见，服务行业“口碑”的重要性。 服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些，因为服务是无形的、非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。因此，企业在服务信息的传递中应该注意降低人们的感知风险。 可选方案的评价 服务引发集一般小于有形商品引发集（引发集是消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品）。因此，消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而不去寻找更多的替代服务。互联网可以扩展服务引发集。 非专业服务存在消费者替代和竞争。 技术也是许多服务的一种替代品