基于属性水平的品牌来源国作用机制研究.pdfVIP

DOI:10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2010.03.005 市场营销 基于属性水平的品牌来源国作用机制研究 ———信息处理的视角 1 2 2 吴 坚 符国群 丁嘉莉 （1． 中国人寿资产管理有限公司，北京 100140； 2．北京大学光华管理学院，北京 100871） 摘要：制造和质量控制技术在全球范围的转移，导致“制造国”影响减弱，这对传统原产地研究 提出了新的挑战。本研究在区分品牌来源国和产品制造国的基础上，通过把产品属性划分为搜 索属性和信任属性，探索品牌来源国如何在属性评价层面上影响消费者。 本研究发现，品牌来 源国主要在信任属性上影响消费者对产品的评价。 不仅如此，与新手型消费者相比，专家型消 费者评价信任属性时更多地受到品牌来源国刻板印象的影响。 关键词：品牌来源国；搜索属性；信任属性；消费者知识 引 言 原产地的正式研究可以追溯到Schooler。他发现，消费者对产地不同而其他属性完全一样的产品给予显著 [1] [2-6] 不同的评价 。此后，不少学者在不同文化背景下，对原产地效应进行了研究和探索，得出了基本类似的结论 。 全球化的发展和国际分工的深化，使原来在发达国家制造的产品越来越多地转移到发展中国家。最初， [2,6] 人们对发展中国家生产的产品评价显著低于来自发达国家的产品 。随着制造技术的转移，不少发展中国家 制造能力与水平得到大幅提升，一些学者认为，制造国或“made in”线索对消费者如何评价产品的影响越来越 [7,8] 小，这似乎意味着“原产国效应”在相应下降 。另一方面，也有学者指出，虽然“制造国”效应可能确实在下降， [8-10] 但“品牌来源国效应”则依然存在，在某些条件下甚至可能强化 。 [12] 所谓“品牌来源国”是指“消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区，而不论产品本身在哪里生产 ”。 例如，可口可乐虽然在中国、日本等很多国家生产，但它仍被视为美国品牌，其来源国是美国而不是中国或日 本。Thakor 和Lavack[11] 的研究发现，当同时提供制造国（country of manufacture）和公司所属国家（country of corporate ownership）信息时，是后者而非前