媒介企划流程与思路-final.pptVIP

媒介知识讲座 2005年9月 媒介企划流程与思路 视客户的广告费用有如己出科学规划每分资源的投入 客户简报重要性(WHAT) 快速了解产品、品牌特性 快速了解消费者，针对性进行媒介习惯研究。 快速了解产品消费特点，提出相应的媒介策略 根据客户市场规划，量身订造媒体计划 严谨策划 同类别竞争品牌媒体分析 全国和重点市场的走势 媒体投放的费用 广告投放的时间性 购买战术的分析 案例： 休闲服饰品类媒介竞争分析 Ⅰ. 品类媒介概况与启示 Ⅱ. 品类电视媒体个案研究及启示 休闲服装品类近三年媒介投放总量分析 整个休闲服装品类近三年媒介市场投入量呈现稳步上升的趋势，到04年，全年的媒介花费约为九千六百万。 某休闲服品牌主要竞争品牌整体每月投放概况 主要竞争品牌整体媒介投放集中在4-5月及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。 某休闲服品牌主要竞争品牌整体媒介资源分布概况 04年主要竞争品牌整体媒介资源分配与去年无太大的区别，均用全国类媒体作面上的覆盖，而地方媒体只作为个别区域的加强。 某休闲服品牌主要竞争品牌媒介费用对比 03年主要休闲类服装的媒介花费以美特斯邦威、真维斯、班尼路三个品牌的投放为主；04年虽然有李宁、佐丹奴等品牌的加入，单整个媒介市场仍然以美、真、班三大品牌为主。 某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略 由近两年主要休闲服装整体的媒介组合运用策略可知，电视媒体是各个品牌重度使用的媒体。由电视媒体的特性可知，大多数品牌都利用电视媒体广泛及高密度的媒体特性来提升自身品牌的知名度。 某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略 在媒介组合运用策略上，除了耐克以外，各主要竞争品牌主要都选用电视媒体进行投放。 案例：休闲服饰品类媒介竞争分析 Ⅰ. 品类媒介概况与启示 Ⅱ. 品类电视媒体个案研究及启示 04年主要竞争品牌电视媒体运用分析 04年主要竞争品牌电视媒体使用量将近7千万，其中投资较大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真维斯。 美特斯邦威电视投放策略 电视媒体投放的重点期主要集中在年初春季（1-3月）及年末秋冬季（10-12月）；而夏季（4-9月）的投放只处于基本的维持状态。 电视花费约四千四百万，共覆盖24个省。 美特斯邦威重点期与维持期电视媒体运用策略对比 在重点期，电视投放会以全国媒体为主、地方媒体作区域加强的点面结合的媒体组合方式；在维持期，则基本上都是用全国媒体去保持声量的露出，地方性媒体的运用很少。可见全国电视媒体的运用是美特斯邦威电视策略上的一个重点。 美特斯邦威全国电视投放策略 美特斯邦威在重点期和维持期全国电视运用策略无太大的区别，均大量地选用中央5套体育频道的体育赛事类节目。在时段的选择上则偏重于早黄金段。 真维斯电视投放策略 电视媒体投放主要集中在年夏季前（4-5月）及年末秋冬季前（9-11月），其他时期几乎没有电视媒体的投放。 电视花费约两千万，共覆盖18个省，其中全国类电视投放占总量的53%。 真维斯全国类电视媒体投放策略（I） 在频道上主要选择CCTV-8电视剧频道，其次是CCTV-5体育频道。时段上CCTV-5、CCTV-12均主要投放日间段广告，CCTV-8则是多时段相结合，但仍以日间段广告为主。 真维斯全国类电视媒体投放策略（II） 在全国类电视媒体全都选用30秒的电视版本。 节目类型偏向于选择电视剧、体育及综艺类节目。 严谨策划 界定广告信息传递的目标对象(WHO) 性别、年龄和收入等 节目类型的喜好度 决定购买产品的考虑因素 生活态度 案例目标群厘定及媒体习惯研究 Ⅰ.目标群人口学与生活形态特征分析 Ⅱ. 目标群媒体接触习惯研究 休闲服消费群性别特征 休闲服消费群年龄特征 休闲服消费群收入特征 休闲服消费群工作特征 休闲服消费群职位特征 目标消费群个性心理特征 发现 15-29岁学生及普通白领是核心消费人群 他们的个人月收入在2000元以下 个性共同点：时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情 案例目标群厘定及媒体习惯研究 Ⅰ.目标群人口学与生活形态特征分析 Ⅱ. 目标群媒体接触习惯研究 目标群媒体接触机会率 目标群媒体接触主动性趋向 广告、媒体对目标群心理影响力 媒介组合策略 案例传播对象生活形态与媒体习惯研究 CTR中国高级商务人士调查报告摘要(2004.11简版) 工作形态 高级商务人士平均每周工作48小时，按一周工作五天计，他们每天工作近10小时。 从旅行频率分析，超过一半的高级商务人士每季度进行一次以上的商务旅行。 休闲形态 高级商务人士注重参加各种体育活动，游泳、登山、跑步是他们更常参加的体育活动，分别占37.1%、28.3%和24.0%。 媒体习惯 部分财经类报纸、杂志的平均每期阅读率，比一般读者高数倍 资产状况