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《广 告 学 概 论》 学 习 指 导 第一章 导论：广告和广告学 　　[知识点] 　　1．广告的概念 　　2．广告的起源 　　3．广告的性质和功能 　　4．广告的分类 　　5．广告学的性质和研究对象 　　6．广告学和相关学科的联系和区别 　　[要求] 　　一、 了解：广告的起源和发展 　　二、领会： 　　1． 广告和现代广告、广告和广告活动的联系和区别 　　2． 广告学的研究对象 　　三、 掌握： 　　1． 广告的概念 　　2．广告的性质和功能 3．广告的种类及其特点 第二章 广告的起源和发展 　　[知识点] 　　1．广告的起源 　　2．古代广告的历史演进 　　3．西方现代广告的历史发展 　　4．从鸦片战争到新时期的中国广告 　　[要求] 　　一、 了解： 　　1． 广告起源的年代、条件、事件 　　2．古代广告的历史发展 　　二、领会：西方现代广告的历史发展 　　三、掌握：新时期中国广告的发展现状 第三章 广告市场和广告环境 　　[知识点] 　　1． 广告市场的概念 　　2． 广告市场的构成及运行特点 　　3．广告环境 [要求] 　　一、了解：广告市场 的构成及进行特点 　　二、领会：广告市场环境、传播环境对广告活动影响和作用 　　三、掌握： 　　1． 广告市场的概念 　　2． 广告环境的概念 第四章 广告调查 　　[知识点] 　　1．广告调查的意义 　　2．广告调查的类型 　　3．广告调查的一般程序 　　4．广告调查的常用方法 [要求] 　　一、 了解： 　　1． 广告调查的一般程序 　　2． 广告调查的类型 　　二、领会：广告调查的意义 　　三、掌握：广告调查的常用方法 第五章 广告策划 　　[知识点] 　　1．广告策划的含义 　　2．广告策划的原则 　　3．广告策划的主要内容 　　4．广告策划的工作流程 [要求] 　　一、了解： 　　1．广告策划一般程序 　　2．广告策划的一般方法 　　二、领会： 　　1． 广告策划意义 　　2．广告策划的原则 　　3． 广告策划的类型 　　三、掌握： 　　1．广告策划的概念 　　2．广告策划的工作流程 　　3．广告策划的主要内容 第六章 广告创意和表现 　　[知识点] 　　1．广告创意的含义 　　2．广告创意的原则 　　3．广告创意的方法 　　4．广告表现的原则 　　5．广告表现的类型和方法 [要求] 　　一、了解： 　　1．广告创意著名大师及其理论、方法 　　2．广告表现著名大师及其理论、方法 　　二、领会： 　　1．广告表现的原则 　　2．广告表现的方法 　　三、掌握： 　　1．广告创意的概念 　　2．广告表现的概念 　　3．广告创意的原则 　　4．广告创意的方法 第七章 广告媒体 　　[知识点] 　　1．广告媒体的分类 　　2．几种主要广告媒体的特点 　　3．广告媒体的选择选择 　　4．广告媒体组合的原则和方法 [要求] 　　一、了解：广告媒体的不同分类和特点 　　二、领会：四大广告媒体的特点 　　三、掌握：广告媒体选择和组合的原则和方法 第八章 广告目标、广告效果和广告预算 　　[知识点] 　　1．广告目标定义 　　2．广告目标确立的依据 　　3．广告目标确立的意义 　　4．广告效果的界定 　　5．广告效果的事前预测和事后测定 　　6．广告效果测定的方法 　　7．广告预算的意义和影响 　　8．广告预算的程序和步骤 　　[要求] 　　一、了解： 　　二、领会： 　　1．广告目标确立的意义 　　2．广告效果事前预测的意义和依据 　　3．广告预算的意义、程序和步骤 　　三、掌握： 　　1．广告目标的概念 　　2．广告目标确立的依据 　　3．广告效果事后测定的方法 　　4．广告预算的方法及分配原则 　　第九章 广告受众 　　[知识点] 　　1．广告受众和消费者的联系和区别 　　2．广告对受众和消费者的影响 　　3．广告受众分析和广告目标受众的确立 　　4．消费者分析和目标消费者分析 [要求] 　　一、了解： 　　1．广告受众和消费者的联系和区别 　　2．广告对受众和消费者的影响 　　二、领会：消费者行为以及影响消费者行为的因素 　　三、掌握： 　　1．受众的分类及其接受行为和心理特征 　　2．确定目标受众和目标消费者的方法 第十章 广告组织 [知识点] 　　1．广告公司的概念 　　2．广告公司的类型和服务范围 　　3．广告公司的机构设置和职能划分 　　4．企业广告管理模式和组织类型 　　5．企业广告运作的一般程序和方式 　　6．媒介广告组织的职能 　　7．媒介广告组织的内部结构和职能划分 　　8．广告团体的概念 　　9．专业广告协会的职能 　　[要求] 　　一、了解： 　　1．企业广告组织的组织形态及其运作 　　2．媒介广告组织的职能、内部结构和经营运作 　　3．专业广告