媒介品牌经营与管理.pptVIP

媒介品牌经营与管理(重点)（媒介产品经营管理的高级阶段） 主讲人：刘友芝 主要内容 第一节 当下媒介品牌运营为何变得越来越重要？(一般性了解) 第二节 媒介品牌的运营过程（重心） 第一节 当下媒介的品牌运营为何变得越来越重要？(一般性了解) 一 必要性 （一）媒介经营的市场竞争环境日趋白热化(一般性了解) （二）品牌运营是媒介市场致胜的法宝 （重点了解） 二 可行性 历史将世纪之交的中国传媒推进到媒介品牌竞争时代。(一般性了解) 媒介品牌运营的必要性 （一）媒介产品经营的市场竞争环境日趋白热化(一般性了解) 1 不同细分同质媒介数量的急剧膨胀，使同质媒介市场竞争环境由“卖方市场”转向了“买方市场”； 2 传播数字技术背景下，单一媒介组织面临“多媒体”乃至“全媒体”的媒介市场竞争； 3 加入WTO后，媒介竞争环境出现了“媒介市场竞争的国际化”（“狼来了”） （二） 品牌运营:品牌是媒介产品市场致胜的法宝 （重点了解） 从当下媒介经营实践来看，大都尚在产品导向和销售导向的低层次市场竞争阶段，难以在媒介市场中赢得长期的核心竞争优势。 1 品牌运营是当下媒介经营从“注意力经济”向“影响力经济”转变的法宝 品牌的稀缺性是媒介取得长期的核心竞争力的法宝。 3 与企业品牌相比，媒介品牌的市场生命周期较短，媒介品牌需要持续地创新性维护，才能真正赢得长期的核心竞争力。 二媒介品牌运营的可行性 (一般性了解) 历史将世纪之交的中国传媒推进品牌竞争时代 1、世纪之交，平面媒体进入到品牌竞争时代。 激烈的市场竞争使收入明显地向名社、名报、名刊集中 2 电视媒体也进入到品牌竞争时代 (节目精品化、栏目个性化、频道专业化、品牌化) 电视媒体出现两极分化，广告客户手里的广告费明显向优质品牌媒体集中。 3 新媒体也进入到品牌竞争时代 第二节 媒介品牌运营过程(重心) 一 品牌与媒介品牌的概念（了解） 1 品牌的概念（一般了解） 广告大师大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和” 2 媒介品牌的内涵与外延（重点了解） （1 ）媒介品牌的内涵 从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，表现为媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合；媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产的核心。 2 媒介品牌的外延范畴（多层次性） 单一媒介内容产品的品牌（基础） 系列媒介内容产品品牌 媒介集团品牌 跨国界媒介品牌 三 媒介品牌运营的过程（本章重心） 品牌运营即品牌运作，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程。 媒介品牌的运营过程虽然牵涉很多方面，内容复杂，但从总体上看它遵循一定的品牌运作规律 媒介品牌运作的基本操作步骤和过程： 1、媒介内容产品的品牌化（媒介内在品牌的塑造过程） 2、媒介品牌的识别与营销传播（媒介外在品牌形象的塑造过程））（重点介绍） 3、媒介品牌的多层次拓展 4、媒介品牌资产的管理与维护 1 媒介内容产品的品牌化——媒介内在品牌的塑造过程（媒介独特的内在品牌个性风格的形成过程） 定位——品牌之母 定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点 和卖点，并牢牢占领市场。 媒介品牌化的三步曲:以报纸为例 （1）受众市场定位要精准 （Whom） 准确确定报纸的服务对象是谁 ？（报纸做给谁看？） 媒介的市场”定位”就是在目标受众心目中占有一个独特位置的行动。 （2）内容的理念和功能定位要精准 (How) 报纸为这些服务对象做什么？能满足受众的什么样的心理需求？ （3）媒介内在品牌个性风格的探索与形成过程 在有效满足受众特定的心理需求的过程中，不经意地显现它的风格和优点，并形成媒介独特的形象或个性 《焦点访谈》：用事实说话，焦点访谈 《广州日报 》： “比往年更好、比太阳更早”、 《南方都市报》：“办出一个最好的报纸” 《南方南末》：深入成就深度 《新京报》 ：负责报道一切 《新周刊》：就是为了新一点； 《华西都市报》：市民的公仆； 上述媒体逐步显现的风格，等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，直接起到加强读者与报纸情感的作用。 媒介的品牌个性风格往往不是一步形成的，往往是在实践中逐步探索和形成的，一旦经过市场的检验是有效的，就要保持其相对稳定性，不能“朝令夕改”。 当然，不同时期的