论温州中小企业的品牌营销.docVIP

年 4期 一、目前温州中小企业品牌营销面临的困境 1. 中小企业主品牌意识较为淡薄 (1 主观上,中小企业主不愿意大量投资于品牌建设 温州的民营企业主要还是以中小型的家族企业,他们不愿意 将过多的资金投入在建设品牌上,他们更多的关注短期内的企业 收益。而且现在温州的大多数企业家是 20世纪 50年代和 20世纪 60年代出生的,他们很大部分都没有受到很好的高等教育,以致 品牌意识淡薄和品牌管理理论缺乏。 (2 客观上,以往的优势使中小企业主忽视品牌建设 温州中小企业生产经营的产品基本局限于低附加值劳动密集 型产品。这些产品工艺简单,即使不大规模生产,产量也很大, 所以温州产品得以迅速抢占国际市场空间,并以低价格在国际市 场“攻城略地” 。正是这种“优势”造成许多中小企业品牌意识 淡薄,不重视商标专用权的取得和使用,更不重视对品牌的保护、 宣传和培育。温州中小企业要想使自己的产品在国际、国内市场 上立足,必须培育有竞争力的品牌。虽然有些品牌在国内有一定 的知名度,但几乎没有国际品牌。 2.品牌发展缺乏整体规划 成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及 到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、 经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各 个方面。当前,国内相当多企业没有将品牌融入到企业的整体规 划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员 工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其 重要的无形资产—品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加 剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满, 丧失了品牌竞争力。 3.品牌创新能力缺乏 温州中小企业的产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售 后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。 从另外一个层面讲,也有的企业产品设计个性不鲜明,科技、文 化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。品牌的 生命在于创新,不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移, 及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是温州中小企业 品牌普遍创新不足的主要原因。 4.原有企业不良形象的阻碍 温州企业在创立品牌之初遇到的最大困难就是企业形象对创 立品牌的影响。因为在 20世纪 80年代末,温州许多企业为了抢 占市场不惜使用价格战,而价格战的坚强“后盾”就是要有很低 的制造成本。当一些产品成本不能再降低的时候,很多企业只能 偷工减料制造劣质商品。在 1987年“武林广场烧鞋事件”之后, “温州制造”也成为了“劣质产品”的代名词。甚至很多商场为 了确保自己销售的货物质量都拒绝接受温州生产的产品。虽然现 在温州的制造业无论在产品质量、企业管理、还是在市场营销上 都有了革命性的突破,但要彻底让人忘记温州以前的形象还需要 一段时间。 近几年,许多国家连续出现对温州的眼镜、打火机、塑料镜 片、鞋、水龙头、自动铅笔和圆珠笔、蜡烛台等产品的反倾销现 象,涉案金额　 4亿美元左右。这有进口国保护本国产业的原因, 更重要的原因是对温州中小企业的一些不符合国际规则和当地法 律的行为及不规范经营的反感和抵触。如 2004年西班牙埃尔切 “9. 16”烧鞋事件,这是矛盾激化的具体表现。如以布鞋的名义 出口皮鞋(西班牙对皮鞋进口有限制,对其他鞋类产品没有限 制 ;没有规定的营业时间,每天 24小时地干;逃关税、不开进 货发票、避开增值税等;一个集装箱塞满多种鞋,多装、混装, 内部恶性竞争、竞相压价;廉价产品造成不公平竞争等违法行为 和现象,这些行为在带来竞争优势的同时,也给企业形象带来很 多负面的影响。 二、温州中小企业有效开展品牌营销的对策 1.加强产品质量管理 产品质量是企业取得经济效益的前提,是中小企业生存和发 展的基础。这一点对当今的温州人来说更是清楚不过了。他们在 20世纪 80年代末甚至至今都尝到了伪劣产品给他们带来的苦头。 所以,他们现在对产品质量的监控非常严格。无论是服装业的“高 邦” 、鞋业的“奥康” 、 “康奈” ,还是低压电器业的“德力西” ,他 们都同时提到了质量是树立品牌的第一因素,这也是它们已经成 功树立自己品牌的关键所在,需要中小企业借荐。加强产品质量 管理,不仅可以避免返工而产生的额外成本增加,还可以避免客 户投诉,从而提高了公司的经济效益,建立公司良好的声誉? 。 (1实施标准化生产 标准化生产是质量管理的重要前提。温州中小企业要实施标 准化生产,需从三方面着手: ①建立健全各种技术标准和管理标准,形成系统,各个标 准都要以产品标准为核心而展开,都要为了达到产成品的标准 服务。 ②严格执行标准,沿着产成品形成这根主线控制各环节投入 各工序物料的质量、人的工作质量,层层把关,使生产过程处于 受控状态,并进行严格考