南京都市类报纸的分众化传播策略.docVIP

PAGE PAGE 1 南京都市类报纸的分众化传播策略 　　【摘要】南京地区都市类报纸市场长期以来鏖战不断，最终形成了《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》、《南京晨报》4份都市报的竞争格局。在新媒体冲击的当下，各家报纸都在积极求变，创意经营，深入探索富有自身特色的分众化传播模式，尽可能避免同质化竞争。 　　【关键词】都市报分众传播传播策略 　　在媒体丰富化的今天，纸媒深受新媒体的冲击。如何维持并壮大受众的规模，各家报纸可谓八仙过海，各显神通。对南京地区都市报来说，“降价促销乱市场”已成为历史，同质化竞争也难以为继，必须利用传统媒体良好的品牌和公信力打造特色的公众服务平台，有效地进行分众化传播。 　　一、都市报分众化传播渐成趋势 　　1、受众在不断分化 　　如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为“特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体”①。而受众作为群体，其本身又处在不断分化中，著名传播学者丹尼斯?麦奎尔认为，受众分化可以形成一元模式、内在多元模式、核心—边缘模式和分裂模式，这四种模式伴随着传媒业的发展层层递进，受众愈发“以不固定的方式分散到各种各样的媒体中，偶尔才会出现受众共享媒介经验的情况”。 　　2、差异化竞争的需要 　　南京地区都市类报纸市场是从上个世纪八十年代中期发展起来的，作为中国报纸竞争最激烈的地区之一，长期以来各报纸相