基于顾客需求的营销渠道设计与应用.docVIP

广西大学硕士学位论文开题报告 基于顾客需求的营销渠道设计及应用研究 研究生姓名： 王理文 导 师姓名： 王宝荣 专 业： 企业管理 研 究 方向： 市场营销方向 评审组长： 成 员： 评审时间： 1、论文题目（初选）： 基于顾客需求的营销渠道设计及应用研究——以家用汽车行业为例 2、研究背景和意义 营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道作为50年代末由JeromeMcCarthy提出的经典市场营销理论4Ps（Product,Price,Promotion,Place）理论中的一个P（Place）,在国内相当长的一段时期内未受到足够的重视。在市场竞争白热化的今天，产品同质化现象日趋严重，一个厂商很难再凭借自身的技术、工艺或设备优势来在竞争中获得足够优势；同时，随着买方市场的形成，竞争的压力迫使厂商频频使用价格战，使产品获利空间越来越小，过去作为竞争利器的价格兑显无能为力；促销作为厂商推销产品取得阶段性成果的常用手段之一，也已被各路商家发挥到极致，促销成本愈来愈高昂，效果却是越来越难保证。鉴于此，人们不约而同地把目光聚焦在最后一个P（渠道）上，谁控制了渠道，谁就赢得了市场主动权，正所谓“得渠道者得天下”,渠道作为企业的一种资源，正越来越受到各路厂商的重视。 而与此同时，中国于2001年12月正式成为WTO成员国之一，国外许多大型、巨型零售商、生产制造商纷纷抢滩中国市场，为中国企业带来许多学习机遇的同时也给他们带来了空前竞争压力。如何在竞争中获得竞争优势是中国企业不得不面对的课题之一，作为中国企业一直引以为豪的渠道优势是否能够继续保持，还是被这些外来的洋企业利用自身资金与管理优势后来居上，理应引起中国企业及学者的关注与研究。 本文以渠道设计作为切入点，从基于顾客需求的角度，采用理论和实证分析相结合的形式分析了影响渠道设计各类影响因素，并通过分析这些影响因素试图构建一个基于顾客需求的渠道设计模型，最后将此模型应用到一个具体的企业之中，希望此文能够给中国的企业在渠道设计与管理中提供一定借鉴与参考意义。 3、论文综述（围绕论题：国内外对本领域的研究概况 附主要参考文献及出处） 3.1、达文康与菲力普斯的“渠道选择”理论 达文康(Duncan , J . D. ) 在其1951 年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究[2] , 他认为影响企业( 主要是厂商) 选择流通渠道的因素主要有两类:一是一般因素, 二是特殊因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润; 所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围( 购买动机、购买习惯、店铺的位置等) 、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等。达文康根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可供选择的流通渠道划分为三种类型,即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。后来,达文康又与菲力普斯( C. F. Phillips) 合作,对流通渠道的选择问题进行了补充研究[3] 。他们认为,企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作,即基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定。基础性工作主要包括: ①产品流通特性分析; ②市场性质与范围的决定; ③对可供选择的流通渠道进行分析; ④从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价; ⑤进行必要的市场调查; ⑥希望得到渠道成员的哪些支持或合作; ⑦确定对渠道成员的支援或协作形式; ⑧对选择的渠道不断进行考核与再评价。达文康和菲力普斯认为, 上述工作是企业进行渠道选择时必须做的基本工作,只有经过上述工作程序才能保证所选择的流通渠道符合企业的经营战略。同时, 他们还强调对所选择的流通渠道要不断进行考核与再评价, 以便及时发现并解决问题。除上述基础性工作外, 达文康与菲力普斯认为在选择流通渠道时, 还要根据企业性质与产品特点确定渠道的开放度或宽度,即选择开放性流通渠道、选择性流通渠道还是垄断性流通渠道。由上可知, 达文康与菲力普斯关于流通渠道选择问题的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域,即渠道建设理论与渠道管理理论。显然,达文康与菲力普斯并没有将二者