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山东通信公司宽带市场调研方案 PAGE 1 山东通信公司宽带市场调研方案 山东通信公司 宽带市场调研方案 齐鲁广告调查有限公司 二OO三年十月 山东通信公司宽带市场调研方案 一、研究背景 随着我省近几年经济发展水平的快速提升，各行业计算机办公应用基本普及，家庭计算机拥有数量增长迅速。适应计算机用户上网获取工作、生活、学习、娱乐服务需求日益膨胀的发展形势，省内网络应用基础设施、网络内容提供市场迅速发展完善。 可以更好满足网络用户日益丰富应用需求的宽带接入业务以其广阔的市场发展前景和诱人的已有市场空间吸引了不少有运做实力企业的倾力介入。目前山东省内宽带接入运营商主要包括通信、联通、电信、广电、百灵（济南）、长宽（青岛）等通信行业优势企业。当前宽带市场还处在形成初期，行业运做规范严重缺失，但竞争形式已经十分激烈。山东通信作为主导运营商占有较大的市场份额，但也面临着低资费的过度竞争的威胁。在行业统计资料混乱、市场发展尚未成熟的市场环境中，山东通信数据业务部门只有率先掌握准确的市场发展数据、市场有效需求分布特征、目标人群消费行为及消费评价、市场竞争格局和发展态势，才能科学合理整合利用公司品牌、资源优势制定正确的宽带品牌发展、产品规划、销售推广战略进而迅速获取并稳固山东宽带市场领军地位。 基于以上共识，山东通信委托齐鲁广告调查有限公司进行该项目调研，并制作项目调研方案如下。 二、调查目的 掌握2003年宽带市场竞争格局、发展态势和主要竞争对手营销策略执行情况 预计2004年宽带接入市场容量 把握2004年宽带市场有效需求类别、数量及目标人群分布特征 了解目标用户对各宽带接入运营商及各自产品的认知程度及选择标准、消费倾向 了解各宽带业务现有用户对山东通信及竞争对手宽带业务服务水平、费用标准、门户网站内容规划等指标的满意度评价及改进建议 了解宽带市场目标用户各种宽带业务品牌认知渠道、媒体接触习惯及宽带业务广告记忆程度 三、具体调研内容及调查设计 第一部分、03年市场竞争环境调研（包括山东通信及其他宽带接入运营商） （一）、调查内容： 各宽带运营商服务覆盖区域 各宽带运营商的市场占有率 各宽带运营商产品研究 产品：接入方式、带宽、网速、故障率 价格：价格水平、定价策略、优惠政策 促销：广告投放方式、省内各宽带运营商的用户总量、销售策略及具体措施、2003年开展的营销活动 渠道：营销方式、代理商的数量、素质及代理情况 服务：维修、投诉处理等 （二）、调查方式： 调研内容 调查方式 各宽带运营商服务覆盖区域 山东通信提供相关资料 各宽带运营商的市场占有率 山东通信提供相关资料 各宽带运营商产品、价格、促销、渠道、服务现状研究 相关资料搜集、检索 山东通信宽带与竞争对手优劣势比较 定性分析 执行地区：济南市 执行时间：资料收集与研究5天，与消费者问卷调查同步执行。 第二部分、2004年市场容量预测基础资料搜集研究 （一）、调查内容： 济南市与青岛市的人口规模、住宅小区分布、各小区的规模及人口构成 宽带市场容量及未来发展趋势资料收集及定性分析 2003年宽带接入市场占有率资料收集与定性分析 2003年计算机保有量统计数据 2004年电脑销量预测 （二）、调查方式： 二手资料收集 资料收集渠道： 济南、青岛市规划、统计资料 山东通信提供 相关文案资料检索 焦点座谈会： 访谈对象：山东通信业务管理人员、行业专家、电脑市场专业人员 座谈会规模：与会者5-8人 提供资料：座谈会录音及记录 调查项目组定性研究 执行地区：济南市 执行时间：5天 第三部分、各类用户消费需求、行为、认知渠道、满意度调研 （一）、调查内容 1、社区家庭调查： 1所有被访家庭（A卷访问） 是否拥有电脑；如果没有，未来一年内会不会购买电脑；购买，未来一年内会不会申请宽带业务，申请（问完背景资料后跳答B卷对应内容） 如不会申请，询问原因，并了解其对各宽带接入品牌的认知度、基本评价、认知渠道、广告记忆程度 是不是宽带现有用户，是（问完背景资料后跳答B卷对应内容），如果不是，未来一年内会不会申请宽带业务，申请（问完背景资料后跳答B卷对应内容） 如不会申请，询问原因，并了解其对各宽带接入品牌的认知度、基本评价、认知渠道、广告记忆程度 1．2潜在用户（未来一年内有宽带申请意向用户）B卷访问 购买动机调查：安装宽带的主要目的 购买行为调查：消费者拟何时购买电脑、何时安装宽带、消费者准备选择哪家宽带运营商、通过何种方式安装宽带、宽带缴费使用期 购买决策过程调查：宽带申请安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁。（目的：准确的定位目标人群） 对各宽带接入品牌的认知状况：品牌识别、宽带质量、价格、服务内容的评价与预期 品牌认知渠道及广告记忆程度 用户了解的业务办理渠道，以