市场营销的策划的讲义.pptVIP

品牌策化 ㈠ 品牌概述 ㈡ 品牌设计 ㈢ 品牌策略 ㈣ 著名品牌的创立和保护 1、品牌阐述 （1）品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。 ——美国市场营销协会 （2）组成品牌的有关因素： 品牌名、品牌标志、品牌角色 ㈡ 品牌设计——命名的原则 易于发音、容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 独特新颖、寓意深刻 消费者心理和文化的和谐 受法律保护 它应该使人们理想到产品的利益； 它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词； Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。 品牌命名的防御原则 视觉独占、图形专用 听觉独占、发音专用 感受独占、含义专用 1、品牌化决策 有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题； 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然就会被竞争者所仿制； 品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客； 品牌化有助于销售者细分市场； 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 2、品牌归属决策 制造厂商的品牌 有时称为全国品牌 中间商-渠道品牌 即称为零售商、商店或私人品牌 综合品牌-许可证品牌 3、品牌名称决策 统一：对所有产品使用共同的家族品牌名称； 个别的品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合。 分类：对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 第三节：品牌运营策划 产品经理负责制 品牌经理负责制 综合负责制 品牌资产 从财务角度看 从品牌成长与扩张看 从品牌资产的价值量看 从消费者的角度看 商标收益现值评估法 计算题 品牌保护管理 设计保护 打击假冒 自律保护 社会保护 品牌延伸 指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品； Example: 金利来 娃哈哈 品牌联想 消费者心目中与该品牌联系的一切事物的联想。 * * 领带 儿童营养液 衬衣、 皮具… 果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙… *