深层天然水项目营销策划书.doc

PAGE 17 贝加尔湖深层天然水(待定)项目 营销策划书 编写人 戴巍 哈尔滨千梓广告有限公司 前言 随着人生生活水平的不断提高，人们对饮用水的重视也在逐步提高。经过近年来饮用水业的拼抢我们可以发现，高端水正在悄悄的成长起来，近年来更成井喷之势，越来越受特定引用群体偏爱。 近两年各种国外的高端矿泉水纷纷抢滩国内市场，整个高端水市场呈现出百花齐放的局面，大庆贝加尔湖水业有限公司利用自身得天独厚的资源优势，将携贝加尔深层天然水（待定）进入中国市场， 作为一个新兴高端水品牌，如何在这种充分的市场竞争环境中脱颖而出？这给企业经营者提出更深的思考。 本公司对其贝加尔深层天然水项目进行市场前期调研及预测，并针对性提出项目操作的可行性建议，为该项目的后期推进提供营销支持和市场支持。 市场环境分析 饮用水行业概述 中国饮用水工业起步于九十年代，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、益力、景田等强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的布阵格局。 高端水市场环境分析 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、价格大战、渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，高端水市场以外国品牌为主导，依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌就占据了50%以上的市场份额。10元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，国产高端水西藏冰川矿泉水、阿尔卑斯苏打水、海昌HORIEN5度等也在迅速崛起。 我国近年来开始出现高端瓶装矿泉水产品，走个性化产品道路，定位在中高端市场，寻求另类的消费空间，重点市场放在沿海发达城市，主要走大超市及大酒店的销售渠道，占有能赢利的小包装市场，从而争得一席之地。 来自法国的依云（Evian）瓶装矿泉水走的是“天然、纯净、健康”，高端市场路线。已进入中国瓶装水市场多年，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端水市场占有率达80%以上，随着我国市场经济大环境的发展，人们对健康科学饮水观念的提高，以及我国加入世贸组织后高端水产品进入国际市场等机遇，我国高端水产业发展前景十分广阔。 渠道环境分析 一.销售渠道概述 销售渠道是指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。分销渠道涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购买商品，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构。分销渠道可以使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。同时，分销渠道也可以作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费的反馈信息起着重要的作用。 二.分销渠道类型 分销渠道的一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道 即由制造商——消费者。 一级渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消费者。 二级渠道 即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 (4)三级渠道 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 *零级渠道最短，三级渠道最长 目前我国矿泉水的分销渠道主要有以下几种： 传统分销渠道： 厂家区域代理商区域分销商终端零售点（商超、零售店、冷饮店） 特殊分销渠道： 厂家区域代理商特殊通路（酒店、餐饮、夜店、旅游景区、机场等） 团购渠道： 厂家 区域代理商会议、大客户团购 从上述渠道构成分析，区域代理的分销职能是非常重要的；大多数高端水企业都借助代理商渠道实现产品的分销和拓展。例如:高端矿泉水依云等品牌的分销途径比较低档矿泉水略窄,这与其产品定位有关。 高端水分销路径为 1.高端卖场 2.高端酒店（一般选择四星以上酒店、高端餐饮店） 3.高端夜店（著名酒吧、夜总会、水疗会所） 4.高尔夫球场、电影院、机场、高档办公区,此外 大型的会议也是高端矿泉水的主要消费场所、作为会议消费，在高端水销售中占有重要比例。 3.高端饮用水的消费场所调研 （调查来源于拓索（中国） ） 竞品环境分析 由于我国近年来经济发展迅速，城市新贵和富人人群不断涌现，对于高品质产品和奢侈品的需求日益扩大，一些高档的饮用水品牌纷纷进入的我国国内市场，同时国内一些饮用水巨头也看到这个商机纷纷投入巨资进入到这个行业，目前该行业已经由国外品牌引领风骚变成了群雄逐鹿的局面。 目前国内主要高端矿泉水竞争品牌主要有以下几个： 法国依云 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。 品牌广告语：Live young 依云