手机游戏营销需知的三个要点.pdfVIP

几周前我写了一篇有关像DelMonte这类型以消费者为主的公司能从像 《水果忍者》开发商这种以手 机为主的公司身上学到什么的文章。的确，手机开发商已经破解了手机市场中受安装驱动的成功密码， Rovio便是个鲜明的例子。 Rovio凭借着 《愤怒的小鸟》的成功而迅速被世人所熟知，这便是开发商使用 “传统”市场营销策略 去获取更多利益的典例。自从《愤怒的小鸟》于 2009年出现在 iPhone平台上以来，Rovio便快速利 用服装，配件，小型主题公园等平台去呈现自己的游戏形象，并即将把它推向电影荧幕。除此之 外， 该工作室也正在筹划发行 “愤怒的小鸟”版本的预付借记卡。 从中我们可以看到，这家曾经面临破产边缘的工作室能够从过去的失败中吸取教训，并从消费者角度 进行思考，而不只是局限于游戏工作室的框架中，从而能够发展到一个全新的高度。 其它游戏开发商们也注意到了这点，即为了取得真正的成功，他们就需要学会像麦迪逊大街 （游戏邦 注：美国纽约广告业中心）上的代理们那样进行思考。以下我将列出开发商们应该采取的3大具体行 动： 1.使用跨屏幕方法 数字媒体的范围是从电视到PC，并不只是局限于你的智能手机或平板电脑。因为许多用户总是同时 拥有许多设备，所以开发商们必须意识到他们是如何以不 同方式去使用每一种设备。喜欢邮轮假期 的人便会将iPhone上的皇家加勒比游轮公司的巡航包当成横幅广告，但是这却不足以吸引他去花钱 购买这一巡航包。 谷歌最近发布的一系列案例研究证实了使用跨屏幕方法有助于品牌的发展。美国达美航空通过从单一 的TV宣传转变为TV与手机的同步推广而提升了 105%的品牌意识与103%的品牌美誉度。同样的，沃 尔沃也通过利用跨屏幕方法将用户召回率从50%提升到74%。这两个例子都说明了跨越多个屏幕而锁 定用户及其行为的重要性。 成功的品牌总是能够意识到这一点，并有效地使用跨屏幕方法。他们会使用一些屏幕让用户意识到产 品的存在，然后使用其它屏幕去鼓励用户完成产品购买和下载。因为特定的设备总会引起特定的行为， 所以开发商也必须根据产品所面向的屏幕去制定相对应的宣传内容。 让我们以《水果忍者》为例。 这款游戏的开发商Halfbric 从一开始便筹划了游戏的市场营销活动，尽管那时候他们还未拥有足够 的资源。 《水果忍者》的网页视频广告突出了 两个身着水果服饰的演员被另一个扮成忍者的演员追 赶着，并迅速在网页上传播开来。比起将每个屏幕都当成获取用户的机会，开发商应该学会如何让每 个屏幕进行 互补，从而更有效地起到宣传作用。 2.进行深度分析 10年前，开发商们总是很难瞄准那些学识较高的已婚妇女群体（她们同样也会积极地玩游戏）。而传 统品牌却通过使用尼尔森（游戏邦注：全球化信息研究 公司）所提供的电视用户近似值而实现了这 一目标。他们还使用了InsightExpress和Dynamic Logic等公司有关品牌忠实度的研究而追踪了用 户对于特定品牌的终生价值。这些研究虽然费时费钱，但却是品牌管理的命脉所在。 比较起来，开发商不得不面对一系列复杂且模糊的网络信息，如Android手机网页cookie，识别码， IMEI，SHA-1哈希数以及苹果的IFA （广告商识别符），但却很少是针对于用户或目的。 最后，开发商们应该使用一些工具去获取用户数据和观点，从而找到真正的目标用户。这对于那些想 要与用户建立长远关系的开发商来说非常重要。 最显著的例子便是贸易网站（如eBay，亚马逊和Groupon），旅行服务（如ERxpedia，Kaya 和 HotelTonight）以及流 媒体（如Netflix，Hulu和Spotify），这些平台上的用户每个月可以生成5 至20美元的收益。但是也有许多下载了应用但却并未真正被激活的 用户（如未绑定信用卡或购买内 容），在许多情况下，有超过80%的用户根本不属于活跃用户。 Groupon的财务备案资料便非常有帮助：根据他们在2012年第三季度的收益报告，只有7.9%的用户属 于活跃用户；他们每个月能从活跃用户的 订阅中赚取5.33美元，而从所有订阅中却只能获得0.38美 元。以18个月的终身价值进行估算，他们的每订阅用户的价值为6.78美元，而每活跃订阅用 户的价 值则为95.94美元。当然了，识别活跃用户的能力比对于Groupon来说非常重要。如今的市场营销者 不仅能够明确目标用户，同时还能监视用户的 安装行为（如用户是否激活，或者是否成为频繁的购 买者？）而制定用户获取策略。这是品牌可以使用的可靠方法，如今也有许多开发商已经把握了这一 方法。 如果缺少了数据，外接程序，洞察力以及各种分析去衡量品牌性能，任何顶