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经营与管理 创业营销观念探析 黎赔肆 王晓萍。 (1．南华大学经济管理学院，湖南衡阳421001； 2．江苏省泰州市经济和贸易委员会，江苏泰州225300) 摘要：创业营销是一个新的研究领域，包括创业营销概念本身在内的创业营销的基本理论尚处在形成和探索中。论 文发展了一个以企业价值观和市场方法为维度的企业市场导向图，创业营销是 以供给导向为价值观取向，以创造市 场为市场方法的营销观念。创业营销观念与市场营销观念的主要区别不在营销职能上，而是经营和战略导向上的 差别 。 关键词：营销导向；创业导向；创业营销观念 当今企业生存在技术更新迅速、顾客偏好变化多端、市 业不可能识别到顾客的所有需求。组织惰性则反映企业无法 场竞争 日益全球化的环境下，许多传统的管理原则受到严重 响应快速变化环境中的顾客机会和创造未来机会 。因此，组 的挑战，新的理论和观念不断产生。创业营销 (Entrepre— 织需要企业家，需要企业家对机会的识别和创造，并通过创 neurialMarketing，EM)就是在这种情况产生的一种新的营 造性行动使之转化为利润和企业持续竞争优势。这种理念 销理念。但是，理论和实务界对于什么是 “创业营销”仍颇具 不仅催生了创业理论，而且也催生了创业营销思想。 争议。本文试 图从创业和营销的结合面探讨创业营销的 理解创业营销，首先要理解企业创业导向和营销导向的 内涵。 含义。创业导向就是企业表现承担风险、从事创新和展示洞 一 、 传统营销观念 察力的倾向(MilesArnold，1991；Hill8LWright，2000cl_)。 早期的经济学认为即使是在一个较短时间内，企业具有 营销导向是指组织采用市场营销观念作为经营哲学的意愿 相当的灵活性，能够充分调整和控制内部变量。同时，由于 和倾向性，它意味着满足企业 目标同时要满足顾客需要。它 当时的环境不像现在一样既复杂又多变，产品、市场和技术 有四个基本成分：顾客导向、顾客满意、协调或整合营销、关 被假定为是给定的，因此企业能够对环境做出理性预测。传 注短期利润(Miles Arnold，1991)。这两种导向是既相关 统的市场营销观念、销售观念、产品和生产观念正是建立在 又有明显差别的概念(BechererMaurer，1997)：创业导向 这种经济学基础之上的。 本质上是更积极和主导的营销导向；市场营销是获得公司创 产品／生产观念以供给推动为价值观取向、以说服市场 业的手段；创业导向是营销导向的补充，企业需要二者来获 为市场方法，产品观念认为顾客偏好高质量的产品，因此，企 得最大化效率。根据这种思路，创业营销被定义为 “为争取 业强调产品质量的标准化和通过广泛的研发与设计提高产 和留住高利润的顾客，通过创新性的风险管理、资源的杠杆 品质量。生产观念认为消费者偏好价格便宜、能容易买到的 利用和价值创造来实现对机会先见性的识别和利用 (Mi— 产品，企业的关键问题是生产技术的改进和成本控制，因此， chadeta1．，2002)E。 古典经济学微观分析方法(边际原则，产值最大或成本最小) 三、创业营销观念 被广泛运用。销售观念以需求拉动为价值观取向、以说服市 Henrik(1997)将各类营销观念用企业的 “市场方法”(分 场为市场方法，销售观念认为顾客一般不会 自动购买足够多 为适应市场和说服市场)和 “价值观导向”(分为供给推动和 的企业产品，因此大量的促销和广告轰炸能刺激顾客的购买 需求拉动导向)两个维度分成四种类型_l3]。他认为创业营销 响应。促销和广告能推动企业的需求曲线向右移动，因此， 是以“供给推动”为价