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西纺广东服装学院 西纺广东服装学院 服装营销数据的来源 主要内容： 服装营销数据的涵义与分类 服装市场问卷调查数据 观察调查数据 服装企业的销售数据 第一节 服装营销数据的涵义与分类 主要内容： 一、 服装营销数据的涵义及特点 二、 服装营销数据源 三、 服装营销数据的构成要素 四、 服装营销数据的作用 五、 服装营销数据的类型 一、服装营销数据的涵义及特点 1、定义：服装营销数据是指服装企业在生产经营过程中产生的、与服装营销有关的、以规范的或标准的格式记录的、用电子文档或纸介质保存的文字、数字、图表等资料的总称。原始的服装营销数据经过加工处理，赋予一定的意义之后，成为可用于管理控制或经营决策的数据信息。因此数据信息是原始数据更高级的表现形式，它是根据经营管理者的需要对原始数据浓缩整理之后形成的，是对原始数据的价值挖掘和发现，是创造性数据分析活动的成果。 2、特点：服装营销数据反映了服装市场的最新变化及特征，也反映了服装经营过程中的各种情报、指令和营销方案及其执行结果，因此服装营销数据是一个动态的数据集合，具有可扩充性、可压缩性、可编译性、可传递性、可扩散性、可分享性等方面的特点。 二、服装营销数据源 1、企业内部的营销数据 1）定义：在企业运用人、资金、物资、设备、技术等资源要素进行生产、经营、管理的过程中产生的数据，这些数据统称为企业内部的营销数据。 2）企业内部的营销数据描述的对象 企业的生产资源（如人员、设备、存货、材料）； 生产过程（如生产流程、生产计划、作业规范）； 生产经营成果（如各种销售报表、成本报表、财务报表）等； 3）产生这些数据的的职能部门：董事会、营销、计划、生产、技术、财务、资料、仓库、品管、行政、后勤等部门。 2、企业外部的数据 1）定义：为了配合企业营销，从外部获取的宏观、中观、微观数据，如国家的宏观经济运行数据、行业发展数据、竞争对手的经营数据、市场中顾客数据等。 2）企业外部的营销数据描述的对象 企业的竞争对手信息； 宏观的经营环境信息； 顾客消费信息； 3）外部数据获取的途径：可以委托专业市场咨询公司来收集，也可成立专门的市场研究部门，对这些外部的环境信息进行跟踪或监测，为企业经营决策提供服务。 三、服装营销数据的构成要素 服装营销数据是以数据集合的形式表达出来的，研究或分析的目的不同，数据集合所反映的内容就不相同，但数据的组织形式或数据的结构是相同的。每一类营销数据集合都由以下四个方面构成：1、数据对象：指数据反映或描述的客观事物，数据对象实际上构成了数据研究分析的总体（Collectivity or Population），一个营销数据的集合通常以数据对象命名，如描述产品销售的数据，通常命名为产品销售数据库。2、数据属性或变量（Variable）：数据属性是指描述或界定数据对象的若干特征（Characteristics）的集合，在数据库中表现为反映数据对象的特征指标或变量。如描述产品销售的数据中，包括销售流水号、款式、销售金额等反映产品销售的特征值，在所有的这些属性中，销售金额是最基本的属性，其他属性都为分析服务的。当然在确定数据对象的特征时，应根据企业需要和数据收集成本选择。 3、数据元素数据元素（Elements）是指数据集合中的最小数据单元，又称为变量值（Value）或数据，在数据库中表现为一个单元格的数据，全部的数据元素构成一个完整的数据集合。每一个数据元素都表达的数据对象特定的含义，如反映企业资源存量的数据、增减变动数据、经营计划及执行情况、企业组织或职能部门的运作情况、企业经营成果等。4、个案或观测（ Individual Or Case ）数据的收集过程实际上是对数据对象及其各种属性进行的不间断的观测记录。每一次观测所记录的数据对象的全部属性，构成一个数据元素集合，称为一次观测、一个个案或一条记录，全部的个案构成数据对象的为总体。在进行数据分析时，通常会选择数据对象的几个属性而不是全部属性，称为变量子集。 四、服装营销数据的作用 1、有助于服装企业正确快速作出市场决策2、有助于企业制定正确的采购计划3、有助于企业及时了解营销计划的执行结果4、有助于提高服装企业营销组织运行的效率 五、服装营销数据的类型 1、按数据的来源可分为内部数据、外部数据。 通常内部数据较外部数据更真实可靠，如果内部数据和外部数据可以相互佐证，其分析结果的可靠程度将大大提高。2、按数据是否导致相应的管理或控制行为分为状态数据、行动数据。 1）状态数据通常是记录营销过程的，并作为档案保存以备查。 2）行动数据通常会导致管理当局根据数据的变化采取相应的应变控制措施。 3）在营销过程中，由于行动数据会直接影响经营过程，因此要求行动数据具有较强的针对性、可操作性及可靠性。对状态数据