消费者市场认知.doc

任务1 消费者市场认知 3.1.1 消费者市场的内涵 根据顾客购买产品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 消费者市场又称生活资料市场，是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭而构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织功能等。 虽然组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者市场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需求为中心。因此，作为企业无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。 3.1.2消费者市场的特征 分散性 消费者市场的购买者是个人或家庭，不仅购买者人数众多，而且地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 差异性 消费者人多面广，由于在年龄、性别、性格、职业、收入、教育、居住区域、民族、宗教等方面的差异，消费者在市场需求、消费习惯、消费结构、购买行为等方面存在很大差异性。 易变性 随着生产力的快速发展与消费水平的不断提高，消费者的需求在总量、结构与层次上也在不断地变化。消费需求呈现出由多到少、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。越来越多的消费者并不喜欢一成不变的商品或服务，而是希望商品或服务能够不断翻新。加之市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。 4. 替代性 消费者市场产品种类众多，很多同类产品、功能相似的不同产品之间往往存在替代关系，消费者常常在替代品之间进行选择，导致消费者市场的竞争异常激烈，这与组织市场相比差异性很大。 5.非专业性 消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感，广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。 6. 网络化 20世纪90年代中叶开始的互联网技术,使得电子商务大大改变了消费者的购买行为，将消费者带入了全新的网络交易时代，人们的购买模式较之传统的线下交易发生了巨大的变化：一些消费者开始习惯于通过网络来搜索想购买的商品，并且在网上进行出价，比价，最终完成交易过程；冲动性购买大幅增加；要求便利、主动参与产品定制等也屡见不鲜。对此，企业也要顺应时代的需要，通过电子商务手段做好网络交易。 任务2 消费者购买行为分析 3.2.1消费者市场的购买对象 消费者购买的对象是多种多样的，主要有以下几种类型。 按消费者的购买习惯划分 (1)便利品 便利品是指购买者次数频繁、希望购买方便、只需花最小精力与最少时间去比较品牌、价格的消费品，如食用油、盐、酱、醋、洗涤用品等。 消费者对这类消费品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。对此，经营便利店的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需求。 (2)选购品 选购品是指消费者往往要花费较多的时间对购买对象的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的产品，如服装、家具、服务等。一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低。经营选购品的商家，应该将消费网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 (3)特殊性 特殊性是指具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品。如古玩、名家字画、奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有特殊偏好，赢得消费者的亲睐和忠诚。 2.按产品的耐用性和是否有形划分 按这一标准可以将产品划分为非耐用品、耐用品和服务三类。 (1)非耐用品 非耐用品是指使用次数较少、寿命较短、消费者购买频繁的产品，如洗涤用品、食盐、饮料等。经营非耐用品的商家，要尽可能地建立广泛的销售网渠道，方便消费者购买。 (2)耐用品 耐用品是指能多次使用、寿命较长、消费者购买频率较低的产品，如电视机、小轿车、住房等，经营耐用品的商家，要求企业有较雄厚的资金，能够提供更多更好的销售服务和质量保证。 (3)服务 服务是指非物质实体产品，是出售无形的活动、效益或满意，如餐饮、保险、娱乐、教育、咨询等。服务产品的生产与消费不可分割 ，不易储存，不经久，消费