网络经济与企业管理串讲第五章.pptVIP

第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 　　市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、市场营销的原理 　　通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 三、市场营销过程 　　企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。 第二节 市场营销过程 　　『2009年1月案例题』谈谈市场营销过程。 市场营销过程 　　1、市场分析 　　2、市场细分和目标市场选择 　　3、市场营销调研 　　4、市场营销组合决策 第二节 市场营销过程 一、市场分析 　　1、市场营销环境分析 　　2、市场购买行为分析：影响消费者购买行为的因素（经济、社会文化、个人及心理因素）、消费者购买决策过程（购买动机的产生、寻找信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为）、产业市场购买行为特点 二、市场细分和目标市场选择 　　1、市场细分的含义：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。细分的基础是顾客需求的差异性。 　　2、市场细分的依据 　　找到影响顾客需求差异的因素，据此来细分市场 　　生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。 　　生产者市场细分以用户行业、用户规模和用户地理位置等因素作为标准。 第二节 市场营销过程 　　3、目标市场选择 　　三种战略：无差异营销、差异营销和集中营销 　　（1）无差异营销：企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。降低成本。 　　（2）差异营销：企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。可以满足多样化的需求，扩大销量，但会增加成本。 　　『2009年1月试题』 13.企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的 产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要（　　） 　　A. 无差异市场营销　　B.差异市场营销　　C.集中营销　　D.网络营销 　　【答案】B 第二节 市场营销过程 　　（3）集中营销：企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。以专业化的优势获得较高收益，但面临风险较大。 　　『2008年10月选择题』 三、市场营销调研 　　系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 　　分为案头调研（二手资料）和实地调研（一手资料）。 四、市场营销组合决策 　　麦卡锡的4P：产品、价格、地点（分销）和促销 　　促销组合决策：在消费品市场上，最重要的促销方式是广告，人员推销则是 产业市场最重要的促销工具。 　　『2007年10月选择题』 第二节 市场营销过程 　　（一）产品决策 　　1、产品组合决策 　　产品组合：一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。 　　（1）扩大产品组合 　　（2）缩减或淘汰产品组合 　　2、品牌决策 　　品牌：由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。经过商标注册获得专用权、受到法律保护的品牌或品牌的某一部分被称为商标。 　　（1）品牌使用者策略（2）品牌统分策略（3）多品牌策略 　　3、产品生命周期阶段的营销策略 　　介绍期、成长期、成熟期、衰退期 　　根据每个阶段的不同特点，采取针对性的营销策略　　 第二节 市场营销过程 　　（二）价格决策 　　1、影响定价的因素：内部因素（定价目标、产品成本、企业的营销组合）和外部因素（市场需求、市场结构、国家政策及其他外部因素） 　　2、企业的定价方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价 　　（三）渠道决策 　　1、产品分销渠道及其类型：密集分销、选择分销、独家分销 　　2、分销渠道选择：顾客特性、产品特性、企业特性、竞争特性等 　　3、中间商类型选择：批发商、居间商人（代理商、经纪人、信托商）和零售商 第二节 市场营销过程 　　（四）促销决策 　　1、促销组合的含义及构成 　　促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。促销的实质是信息沟通。 　　四种基本的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关