从购买利益观点探讨网路行销对消费者购买意愿跟研究探究资料.docVIP

從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究 －臺灣網路書店為例－ 劉祥熹 國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長 陳昱君 國立臺北大學國際企業研究所碩士生 摘要 近年來網際網路蓬勃發展，使得有越來越多的消費者願意透過網際網路來進行電子商務，而這種趨勢也促使網路書店逐漸盛行。因此，對傳統的行銷理論與實務上的行銷手法來說，己不在適用於現今動態的競爭環境中，無疑是一大衝擊；要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員將要面臨的一大挑戰。 網際網路發展的初期，網路行銷以較顯著的特性有低成本、高速度、無國界限制、共享資源、傳遞豐富大量的資訊等。隨後因為網路科技的日新月異，更進一步發現網路行銷在資訊提供上有下列特點：能便宜且快速的蒐集資訊、便宜儲存大量資訊、整合及傳播資訊、依使用者需求提供互動式資訊，此外，透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可以以網路作為媒介進行交易。 圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本研究主要是以網路書店為研究的主體，進而從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究』的議題，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。之前的研究紛紛顯示出，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討。因此，將從購買