房地产营销概论（第2版）教学课件作者陈港第8章.ppt

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2019-10-13 发布于广东
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第4节客户忠诚管理忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。现在的房地产开发商比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的房地产企业，也无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理开发新客户对企业营销非常重要，但在产品供大于求，竟争激烈的市场上，新市场的开拓毕竟有限，成本也很高。于是，保持老客户的忠诚成为企业营销的一大重点。那么什么是客户忠诚呢? 下一页返回第4节客户忠诚管理 8. 4. 1客户忠诚的含义与类型 1.客户忠诚的含义客户忠诚是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。 2.客户忠诚的类型从研究的角度出发，可以把客户忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。但是，对企业来说，他们关心的是行为忠诚。如果只有意识忠诚或情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义(因为企业能够从中获得多少收益是不能肯定的)，而只有行为忠诚才能够给企业带来实实在在的利益。鉴于这个原因，本章所介绍的忠诚都是指客户的行为忠诚。对于客户的行为忠诚，又可以划分为以下几种类型。上一页下一页返回第4节客户忠诚管理 (1)垄断忠诚垄断忠诚就是指客户别无选择，该类企业通常为垄断经营。比如因为政府规定只能有一个供应商，客户就只能有一种选择。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。 (2)惰性忠诚惰性忠诚就是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意，如果其他公司能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。上一页下一页返回第4节客户忠诚管理 (3)价格忠诚价格忠诚是指客户忠诚于提供最低价格的产品供应商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。 (4)激励忠诚激励忠诚是指当企业有促销活动时，客户们都会来此购买;当活动结束时，客户们就会转向其他有奖或是有更多奖励的公司。特点:低依恋、高重复购买。 (5)超值忠诚超值忠诚是指客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值。这些客户是高依恋、高重复地购买上一页下一页返回第4节客户忠诚管理 8. 4. 2从客户满意到客户忠诚管理管理学大师彼得·德鲁克曾说过，商业的唯一目的就是创造消费者。在今天这样一个产品丰富、收入提高的时代，顾客无疑具有重要的发言权，谁了解顾客，谁拥有顾客，谁留住顾客，谁就是最大的赢家。当前，随着生产技术不断改进，产品种类琳琅满目，服务方式推陈出新，客户期望越来越高，生产竟争异常激烈，要想在竟争中获得一席之地就必须要与客户建立良好的关系，要有自己的忠诚客户。客户满意和客户忠诚之间的关系既复杂又微妙。客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高;反之亦然，但又不尽然。上一页下一页返回第4节客户忠诚管理 1.忠诚比满意更有价值客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，客户忠诚是一种持续交易的行为。只有产生了购买行为，企业才能获取利润，正如一本书叫《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的书所言:“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程中的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对满意，你却能一直锁定这个客户。)” 2.忠诚是满意的提升 1987年施乐公司在进行客户满意度的评估中得出进一步的结沦，即不仅客户满意与再购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。一般来讲，只有当客户对企业的产品或服务满意，才会长期、重复地购买。上一页下一页返回第4节客户忠诚管理 3.培养客户忠诚度 (1)要从思想上认识到客户忠诚的重要性 “客户就是上帝”，这不是一句空话，而是关系着一个企业的兴衰存亡。许多房地产商平时口口声声称顾客是自己的衣食父母，但在建房、质量保证、售后服务等环节却很难看出其真正认识到顾客至上的意识 (2)通过关系营销墙育忠诚顾客房地产企业墙育顾客可以借助于关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客关系的活动，并通过企业努力，履行自己的承诺，使双方目标得以实现，达到“双赢”的效果。树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客，企业在竟争口益激烈的市场环境下才能生存，才能获得持续的发展