市场调研方法课件.ppt

小组座谈会访谈室布局 小组座谈会费用构成样表 Item Cost Developing outline scanning participants $250 Moderator’s fee 500 Facility rental，recruiting 800 Food 100 Respondent incentives（$30*10people） 300 Analysis report 500 Extras $2,450 Videotaping 350 Travel costs for moderator observers 1,200 Total $6,450 小组座谈会各阶段时间分配表 各阶段 所需时间 准备 甄选人员 实施 分析/报告 1~5日 7日以上 2~3组/日 7~10日 二、小组座谈法的实施步骤与要点 1、做好座谈会的会前准备工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 3、做好座谈会会后的各项工作 三、小组座谈法的优、缺点 优点： 资料收集快、效率高。 取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应） 结构灵活。 能将调查与讨论相结合。 可进行科学监测。 缺点： 对主持人的要求较高。（挑选困难） 容易造成判断错误。 回答散乱，后期资料整理工作有难度。 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。 受讨论时间限制，很难深入交流。 四、小组座谈法的应用 消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 产生关于对老产品的新想法。 获取对新产品概念的印象。 研究广告创意。 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。 五、小组座谈法的发展趋势 电话小组访谈 电视会议小组访谈 网上小组访谈 双向焦点小组访谈 §3-4 深层访谈法 一、深层访谈法的定义与特点 1、定义 （In-depth interview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。 主要用于获取对问题理解的探索性研究。 2、特点 无结构性 一对一式访问 直接性 充分性 须有高级访谈技巧 二、深层访谈的技术及过程 1、深层访谈的技术： 阶梯前进 沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。 隐蔽问题探询 将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。 象征性分析 通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。 2、深层访谈的过程 （1）访谈开始阶段 访谈前的准备工作 接近被访者方式 制定访谈计划 预约访谈时间 准备访谈用品 正面接近 侧面接近 （2）访谈阶段 访谈围绕一条主线 访谈中要注意引导和追问 访谈中访问员应始终持公平、中立的态度 访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟—1小时） （3）访谈结束阶段 首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。 应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。 三、深层访谈法的优缺点 优点： 能更深入地了解被访者的内心想法和态度 能更自由的交换信息 便于对保密、敏感问题进行调查 能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 缺点： 访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响 访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析 时间长、经费多 调查对象难预约 四、深层访谈法的应用范围 试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车） 详细地了解某些复杂行为（跳槽行为） 保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况） 访问特殊人群，如专业人员、高层领导 特殊商品调查 深度访谈法 语句联想法 定性研究方法 直接法 投影法 小组座谈法 文句完成法 漫画测验法 主题统觉法 §3-5 德尔菲法 一、德尔菲法的定义与特点 1、定义 德尔菲法（Delphi method），是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。 2、德尔菲法的特点 用背对背的判断代替面对面的会议。（与其他专家法的主要区别） 一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。 调查结果比较客观、实际。 二、德尔菲法的执行步骤 （一）成立项目小组 （二）拟定意见征询表 （三）选定征询专家 （四）轮回反复征询专家意见 （五）做出调查结论 1、优点： 匿名性（使心理因素干扰降到最低程度） 反馈性（能集思广益，具有全面可靠性） 可对调查结果进行定量处理 2、局限性 主要靠专家主观判断，