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* * * 1KAI Believes: Professionalism Creates The Future – 专业成就明天 * YOUR ONE-STOP DIRECT MARKETING SERVICE PROVIDER Superb上市直复营销策划案 2009-4 目录 第三部分：参考案例 第二部分：执行规划 第一部分：推广策略 产品延伸 搜索引擎 数据库管理 流量监测 点击付费 核心产品 解决方案 网站策略 数据库营销策略 Epsilon DREAMmail, DoubleClick DFP, Omniture SiteCatalyst 列表生成 CRM系统整合 网页设计/互动创意 自动化流程 网站效果监测/数据整合 起步 数据库建立 执行发送 效果分析 发展 数据库营销l活动策划,测试 趋势分析 优化数据增长 加速 数据库细分 优化二次营销 动态的个性化 优化 高级数据库细分 触发邮件发送 数据库模型建立 网站建立 电子商务 互动策略 项目管理 数据过滤 实时效果监测 定制报告 数据挖掘/分析 网站优化 自动转发(口碑营销) 自动注册 数据生成 API接口 优化搜索引擎 点击付费 实时信息发送 (RTM) 数据整合(Email, 短信, 直邮) 自动内容提交 动态信息分享/处理 投入/产出比分析 竞争对手分析 Skoda直复营销战略 我们的目标 因人而异的潜在客户沟通 整合的数据收集和管理 持续性的客户沟通与数据挖掘 沟通对象挖掘策略（网络调研） 潜在消费者特征的准确把握，直接关系到营销的成功与否 消费者特征需要通过科学严谨的调查得到 示例：宝马3系目标消费者调查 潜在客户和车主分析表明 关注宝马（列举）的人群中,许多已经拥有至少一辆车. 车主中女性比例比一般要高, 而且转化率更好. 确定目标定义: 中小企业主 家庭用途（成功女性） （通过一系列调研分析得到下页结论） 女性管理层 “我在男人的世界一样表现杰出” 中小企业主 我是一个注重品味以及功能性的生意人” 整合的目标人群管理 * 线上活动数据管理 In-bond回复收集 3G互动回复收集 直邮信函回复收集 线下活动参与收集 广告邮件回复收集 活动邮件招募收集 Mini-site注册收集 网络广告招募收集 线下活动数据管理 持续沟通策略 目标：现有潜在客户和持续加入的潜在客户 沟通内容:向潜在消费者传递主要卖点，激起购买欲望 试驾活动沟通之后（决策时间） - 信贷联动 - 服务相关的特殊促销 月度电子邮件，关于产品教育以及可供选择的试驾约定 沟通原则与方式 第三部分：参考案例 第二部分：执行规划 第一部分：推广策略 执行流程 1 2 3 活动预热 试驾邀约 销售转化 目标人群转化过程 漏斗原理 消费者最终购买是一个营销过程 通过优化的营销方法减少在这过程中的客户流失率 得到用户 流失用户 流失用户 发送 到达 打开 点击 注册 数据清洗校验 有效数据 热销线索 跟进 购买 第一阶段 第二阶段 行业转化指标参考 Conversion Process转化过程 # Conversion Rate转化率 潜在目标 10,000,000 浏览关注 1,800,000 18% vs.CPD　 点击了解 288,000 16% vs.CPO　 注册参加 80,640 28% vs.CPC　 有效数据 24,928 30% vs.CPA　 热销线索 2,837 11% vs. valid data 跟进 1,756 62% vs. hotline 试驾 486 17% vs. hotline 新增车主 188 7%(vs. valid data) 85%(vs. target:221) 提前达成有效数据目标 增益销售目标达成率显著 活动排期 品牌导入 调研 确定目标人群特征 活动预热 目标人群收集 456789101112123456789101112 月 试驾活动 新车试驾邀约 车主及潜在车主数据库整合 持续沟通 潜在车主分析 一对一持续沟通计划 计划实施 后期监测与评估 推广计划排期 品牌导入 数据筛选 邮件投放 网络调研 注册收集 评估报告 推广流程： 推广方式：Edm 试驾活动 推广方式： Edm(目标人群招募）+DM（邀请卡）+TM(电话邀约）+SMS（活动提醒） 数据筛选 邮件注册 邮件发送 电话确认 短信提醒 活动预约 参加活动 推广流程： 派发DM邀请卡 数据筛选 发送人群：通过基础字段/特征字段/效果字段筛选出发送的目标人群数据 发送人群数据筛选 基础字段 效果字段 年龄:35-45，家庭月收入2万以上职位为经理 （政府机构：处长级别）以上已婚，大专以上教育背景 以往投放类似项目效果较好数据，例