感知规律在广告中的应用.pptVIP

第六讲 感知规律在广告中的应用 绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用 感觉的三大规律及其在广告中的应用 知觉过程的特性及其在广告中的运用 知觉中的主观偏差在广告中的运用 错觉及其在广告中的运用 境联效应与误导性广告 阈下知觉与植入式广告  绝对阈限 定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限 差别阈限 定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。 绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用 广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内 巧妙运用差别阈限 利用明星的“模仿秀”来做广告 设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善 提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（15%） 在商标及产品包装设计中的运用 运用各种方式提高广告识别性 1904 1915 1925 1930 1963 1971 感觉适应 入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。 增大刺激值或更换广告表现形式。 红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。还有一种色觉称“光幻觉”，可伴有味、触、痛、嗅或温度觉。“语—色联觉”是指某些词汇引起的色觉。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。 2种感官：字母--颜色联觉；符号--味觉联觉；声音--颜色联觉（听到声音看见五彩颜色的彩带飘在空中）；声音--味觉联觉； 3种感官：时间--空间--情感联觉（拥有这种联觉能力的人对历史教科书等过目不忘） 联觉在广告中的应用 在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。  知觉过程 定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形 知觉的特性及其在广告中的运用 1、选择性 知觉的超负荷 超出——排斥 选择的感受性 知觉的防御性 恐惧、威胁 2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。 接近原则 相似原则 连续原则 闭合原则 接近原则：在空间上， 彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。 连续性：视觉对象的内在连贯特性。 封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 3、理解性 经验因素 优先、参照 动机因素 价值因素 情绪因素 态度因素 4、恒常性 大小恒常 颜色恒常 明度恒常 广告中的主观偏差 首因效应 近因效应 晕轮效应 刻板印象 移情作用 首因效应 人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。 第一印象一旦形成以后，就会起到一个过滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一致的信息，则可能视而不见、听而不闻。 近因效应 近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。 三鹿奶粉 晕轮效应 晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好；如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也不好，这就是晕轮效应。 “情人眼里出西施” 刻板印象 人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。这种笼统的把人划归固定、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。 移情作用 人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。这种现象在心理学上叫做“移情效应”。 视错觉 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 仓勒纳错觉 面积错觉及其