第八章 4S店整车销售市场购买行为.pptVIP

第五章 4S店整车销售市 场购买行为分析 知识点： 1.了解消费者市场的特点和汽车个人购买行为的类型； 2.分析影响汽车市场购买行为的因素及其购买决策过程； 3.分析集团组织汽车市场购买行为特点； 企业对购买者购买过程的研究，掌握其中的规律和特点，将有利于企业实施有效的营销组合策略，提高市场营销效率，在满足各类用户需要的 前提下实现企业的发展目标。 第一节 消费者市场购买行为分析 1.消费者市场的特点 ⑴消费需求的多样性 ⑵消费需求的发展性 第二节 汽车销售组织应具备的职能 2.汽车个人购买行为的类型 ⑴理智型 ⑵冲动型 ⑶生存型 ⑷习惯型 ⑸选价型 ⑹情感型 ⑺时髦型 3.消费者的购买决策 ⑴刺激需要 ⑵寻求信息 消费者常见的信息来源有： ①个人来源，如家庭、朋友、邻居、同事等。 ②商业来源，如广告、推销员、展览会等； ③公共来源，如大众传媒、权威评审机构； ④经验来源，如正在使用的商品； ⑶估价比较 营销人员应关心消费者的估价过程，明白消费者选择竞争对手产品的真正原因，从而对营销活动进行调整。 ⑷决定购买 ⑸买后评价 需要注意的是即使消费人员对所购买的产品表示满意，并出现重购行为，仍然不代表消费者对该项产品的每一项内容都满意。 应用：上海大众帕萨特助理式销售P65 第二节 影响汽车市场购买行为的因素分析 影响汽车市场购买行为的因素主要有： 1.政治因素 ⑴政治制度 如欧盟国家对汽车排放量作出规定，不符合环保规定的汽车在所在国既不许生产也不许销售。 ⑵国家政策 2.经济因素 ⑴社会生产力水平对购买行为的影响； ⑵消费者经济收入对市场购买活动的影响； ①消费者绝对收入的变化影响购买行为 ②消费者预期收入的变化影响购买行为 3.文化因素 ⑴知识化趋势 ⑵个性化趋势 ⑶休闲娱乐趋势 2.社会因素 ⑴相关群体 a.紧密型群体 b.松散型群体 c.渴望型群体 ⑵家庭 ⑶社会角色地位 5.个人因素 ⑴年龄和生命周期的阶段性 ⑵职业 ⑶经济状况 ⑷生活方式 ⑸个性和自我观念 第三节集团组织汽车市场购买行为分析 1.集团组织市场的购买者及需求特点 1）集团组织市场的购买这类型 1.企事业集团消费型购买者 2.政权部门公共需求型购买者 3.运输营运型购买者 4.再生产型(含部分再转卖型)购买者 5.装备投资型购买者 2）集团组织市场的特点 1.购买者数目相对较少 2.购买数量一般较大 3.供求双方关系融洽、联系密切 。 4.衍生需求 5.购买专业性强 6.影响购买决策的人员众多 7.购买的行为方式比较特殊 。主要体现在一是直接购买。二是互惠采购。三是租赁。 9.短期的需求弹性较小 10.需求的波动性较大 3.组织购买行为类型 1.直接购买 直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务质量，节省购买者时间、稳定供应关系。但对于新的供应商来说，加大了其进入组织市场的难度。 2.修正重购 修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，还给新供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。 3新购 3.影响集团组织购买行为的主要因素 1）环境因素 2）组织因素 ⑴采购部门地位上升 ⑵采购权力集中 ⑶合同长期化 ⑷加强采购绩效评估 3）人际因素 4）个人因素 4.集团组织的购买决策过程 ①提出需要 ②确定需求内容 ③决定产品规格 ④寻求供应商 ⑤征求报价 ⑥选择供应商 ⑦发出正式订单 ⑧审查履约情况 * * ⑶消费需求的层次性 人的消费需求是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的。 ⑷消费需求的时代性 ①高新科技的时代性； ②社会经济发展的时代性； ③时尚性 ⑸消费需求的从众性 ⑹消费需求的习惯性