第14章市场调研报告的撰写.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 结尾——附录 过于技术性和太详细的材料应该编入附录，为某些读者感兴趣。 调查提纲 调查问卷和观察记录表 被访问人(机构单位)名单 较为复杂的抽样调查技术的说明,一些次关键数据的计算(最关键数据的计算,如果所占篇幅不大,应该编入正文) 较为复杂的统计表和参考文献等。 * 在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述,以展示变量所具有的规模、速度、趋势,变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表,与文字相配合,就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容,是对正文所列举数据、所作的推理和论证的有力补充。在撰写调研报告时,必须按规定的格式要求处理好统计表、图的绘制和编排。 * 报告和图像的格式 统计表必须具备表号、表头(总标题)、横标目(横行标题)、纵标目(纵栏标题)、指标数值、(必要的)注释、资料来源等。 * 总标题要写得醒目,扼要提出本表要提供的信息内容。横、纵标目要简明,尽可能使用正规的指标名称、分组标志和时间分量。 * 如果横、纵标目中使用了与国家统计标准指标同名称而不同涵义的指标名称、分类标准,或者使用了尚未被本行业多数同仁所接受的名词,则应在注释部分加以注明。 * 凡表中所用数据来源于本项目调查、观察或实验所获之外的次级资料,均应在资料来源处注明其来源。 * 一些统计表,尤其是在附录中编制的、表现较为复杂的变量关系或计算过程的统计表,还设计有栏号。横标目所在栏及与之有附带关系的栏的栏号标以(甲)、(乙)等。填写数值的栏的栏号自左而右顺次标以(1)、(2)、 “(3)”……等。 如果某几栏存在着勾稽关系,栏号中还可以出现表示勾稽关系的算式,如“(5)=(1)+(2)+(3)-(4)、(8)=(6)/(7)等。 * 统计图也要有图号和图名。 统计图中所绘几何图形(线段、矩形、扇形等)要与所表现的数值成比例。数轴要注明所表示的变量及所用计量单位。在图中对图形加以必要的标注。 资料来源的标准 * 灵活掌握报告格式详细程度 视项目的重要程度和委托方的实际需要,可以从最正规的格式到只有一份报告摘要的。 * 13.4 调研报告的口头报告 当前,越来越多的客户要求口头提供研究成果 对公司中的部分决策者而言,口头报告将是他们接触研究成果的惟一方式——他们很可能从来不会读研究报告。 * 口头汇报的材料准备 汇报提纲 可视化材料 摘要 最终报告的复印件。 * 汇报提纲 应该向每位听众提供一份汇报提纲,该提纲应能简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不仅包含统计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要评论。 * 可视化材料 国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为可视化的提供媒介。 * 摘要 应向每位听众提供一份摘要的复印件。这个方法将使每位参加者预先了解主要内容,而让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。 * 最终报告的复印件 由于在口头报告中许多细节都被省略掉了，因此，在口头汇报的尾声阶段，应该让感兴趣的人得到一份最终报告。 * 口头汇报也要考虑报告对象的具体情况和偏好。 * 在口头报告具体内容的准备上,研究人员应该围绕以下几个问题进行: (1)这些数据的真正含义是什么? (2)它们有什么冲击性? (3)我们能从这些数据中获得什么信息? (4)在现有的信息下,我们需要做什么? (5)如何才能提高对事物本质的认识? (6)什么使类似的信息更加有益? * 在口头汇报过程中,要注意切忌照事先写好的发言稿宣读,而应该使用口语化的、简明的词句表达调研成果;要交待清楚所要讲的几个问题,不时注意提醒听者当前进入第几个问题;对于重点内容,要放慢说话速度,甚至可以重复。 * 做好答辩的准备 在汇报时,调研者还应做好答辩的准备。 * * * * * * * * * * * * * * 第13章 市场营销调研报告的撰写 13.1 市场营销调研报告的种类 13.2 市场营销调研报告的写作要求 13.3 市场营销调研报告的基本结构 13.4 调研报告的口头报告 * 13.1 报告的种类 （1）技术性报告 （2）一般性报告 （3）综合报告 * 技术性报告 面向那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的学术方面有兴趣的人，使用较多的技术语言并对主题作深入的讨论。 * 一般性报告 面向为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人，包括企业里的非技术人员和某些最高层的经理们。他们希望得到基本的、简单的资料，以便于他们迅速地阅读和理解。 * 综合性报告 而当读者包含上述两种人(技术人员和非技术人员)时