促销(SP)工具的使用.pptVIP

SP工具 免费SP 引例:免费品尝------百事可乐的挑战 2.1赠品(Largess) 赠品一般以消费者为对象,以免费为诱因,来缩短或拉近品牌与消费者的距离。赠品的形式多种多样,常用的形式（如图2.1）赠品形式所示。 一、目标与选用场合 ■促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时; ■为了保持商品使用频率稳定时; ■促使消费者试用新产品、接受新品牌时; ■为了开辟新市场时; ■为了测试广告活动效果时; ■为了分司节庆时的影响。 二、常用方法 1.酬谢包装(Bonus Packs)。 酬谢包装是以标准包装的原价格,供给比标准包装更大的包装,或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买者。此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用。例如,维他命丸生产者可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒,但每瓶单价仍与100粒装相同,因而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。 2.包装赠品。 包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装,都属于包装赠品的促销方式,在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类促销方式,配合产品特质适时使用。 （1）包装内赠品 这一方法是将赠品放在包装内附送。此类赠品通常体积较小,价值较低。当然也有附送大规格、高价值的赠品,如把被巾、餐具和酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。包装内赠品通常被保健、美容类产品和儿童食品和营销者所运用,用得最普遍、最广为人知是即食麦片类食品、甜爆玉米花和儿童糖果等。 （2）包装上赠品 此法是将赠品附在产品上或产品包装上,而不是置于包装内部。包装上赠品的种类繁多,比如用橡皮图筋将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装,也有将折价券等印在包装盒或纸箱上,消费者可剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关联,如买刮胡刀送刮胡膏,买咖啡送咖啡杯,买罐头送开罐头的起子,极易引起消费者的购买兴趣。 （3）包装外赠品 此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近,方便消费者购物时一并带走。 （4）可利用包装 这是另一种包装赠品的形式。其产品被装在一个有艺术或实用价值的容器内,当产品用完时,此容器便可另做公用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍,最常用的一种是不易摔碎的塑料容器。 3.邮寄赠品。 这是通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。特点是顾客要把已购买产品可作为凭证的信物(如购买发票、包装上小标志等)寄回公司,公司再免费邮寄赠品。 为了达到更好的效果,大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广,以唤起消费者的注意。邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合,将赠品作为对品牌的提醒物。因而,许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等。 三、操作难点及注意事项 1.赠品可选择性小。 附送赠品如果选择不当,对SP颇具杀伤力。当赠品的吸引力不够、质量欠佳时,反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓。所以说,一个不适当的赠品,甚至会妨碍经常性使用者的购买行为。 活动前的赠品测试,是选择赠品的重要决定因素。有一些基本原则,适用于选择种类赠品时参与,现列举如下: (1)易于了解 (2)具有购买吸引力 (3)尽可能挑有品牌知名度的赠品 (4)尽可能选择与产品有关联的赠品 (5)紧密结合促销主题 2.法规及限制。 美国食品药物管理局对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸,均有严格的条例,以保护消费者(同时能保护厂商),避免误食或误吞,尤其重视对小孩的安全性。此外,亦有下述限制条款,如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。 我国对食品类包装赠品和这类促销的执行也已有相关的法规,采用此促销方式前需认真查阅。 2.2免费样品 免费样品(Free Sample)是将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式,是指针对预期顾客,分发商品样品的活动。 有些新产品或新品牌,顾客在接受时有各种障碍。尤其对新科技有关的新产品,必须经过示范或试用,方能激起购买的意愿。 一、适用场合 ■通常,当品牌差异或特点凌驾于竞争品牌之上时,运用样品的赠送,效果最佳。 当广告难以详尽表达产品的特质时,靠免费样品来推广品牌最具成效,因为一旦试用即获得消费者的认可。 ■在新产品上市并发布广告前4至6周,优先举办免费样品的促销活动,效果独具,可以有效刺激消费者的兴趣,进而提高其尝试购买的意愿。 ■免费样品还可用于新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖(Opinion Leader)的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的称霸及产品开发的追踪等场合。 二、常用的方法 样品的分送方式一般有8种。 1.直接邮寄(Direct Mail,DM)。 直接邮寄样品与免费邮寄赠品的区别在于,后者需要顾客将某商品的购买凭证作为 信物寄回公司,而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。而直接邮