雀巢咖啡广告策划书样本.docVIP

雀 巢 咖 啡 广 告 策 划 书 目录 前言 市场竞争情况分析 消费者心理解构 产品分析 新闻炒作诉求重点 广告预算及分配 广告战略及策略 广告效果预测 总结 前言 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。 2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。 雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。 雀巢咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。 具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，咖啡市场潜力巨大，发展前景十分广阔。事实上，在经济高速发展的今天，速溶咖啡已演变成目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择，如包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。还要提高产品的市场竞争力，咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。速溶咖啡最低需要人民币2～3元。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。 雀巢咖啡是国际咖啡品牌，在中国虽然知名度较高，雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。但真对近几年国内咖啡市场其他的竞争，为了对雀巢咖啡进行进一步推广，雀巢咖啡将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。 市场竞争情况分析 市场现状 雀巢 NESCAFE 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。  雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 麦斯威尔Maxwell 无论是在全球市场还是在中国市场，麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者，但其竞争力不如对手。虽然目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢，但它一直没有放弃过与雀巢的竞争，在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争，从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。 麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢，但价差幅度是有控制的，尤其是在一些消费量大的品种上，这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如，在原味咖啡这个主导型产品上，麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高档品类上，麦斯威尔与对手的价差拉得较大，但仍没有超过25%的价差极限，如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。 摩卡咖啡优劣分析 摩卡系列速溶咖啡也很不错，它主要分“碳烧”和“冷冻干缩式”两种，碳烧的不怎么推荐，推荐喝它的冷冻干缩式，很不错。所谓冷冻干缩式就是类似雀巢金牌咖啡那样的，咖啡呈土黄色，颗粒比较大，是用更好的速溶咖啡制作工艺做的，因此比较贵，但摩卡的冷冻干缩式比起雀巢金牌来要便宜很多，而且味道