关于清华大学经济管理学院胡左浩博士-建立顾客满意.pptVIP

顾客维持和顾客忠诚的作用：对企业长期盈利的贡献 （信用卡行业） 资料来源：Reichheld(1994), pp241. 顾客维持率 （％〕 平均顾客 维持年数(年) 保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention)  1，设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers) 2，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向〕－－关系营销的任务 4－4、关系营销 犹豫 顾客 不合 格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程〕 会员 型 客户 suspects prospects Disqualified prospects First-time customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or ex-customers Griffin(1993);Raphel(1995) 顾客类型 特征 1，犹豫顾客 2，预期顾客 2，不合格者 3，首次购买顾客 4，重复购买顾客 5，客户 6，会员型客户 7，拥戴型客户 8，合伙人 9，成为停止购买 或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 或信用低或无利可图的被企业拒绝的人 企业非常特别非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 对顾客关系进行类型(Five levels of customer-relationship) 基本型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。 反应型(Reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 负责型(Accountable marketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型（Proactive marketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 伙伴型(Partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。 不同类型顾客关系的应用环境 顾客/分销商很多 顾客/分销商数量中等 顾客/分销商很少 高利润 中等利润 低利润 负责型 负责型 负责型 主动型 主动型 反应型 基本型 反应型 伙伴型 边际利润水平 顾客或分销商的数目 今天，最好的关系营销活动由技术来推动 DELL：用WEB技术进行定制营销 e-mail, Web sites, Call center, databases, soft: 双向沟通 如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值(Customer Value-building Approaches) 贝利和帕勒苏拉门(Berry and Parasuraman(1991))提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法： 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties) 4－5，增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益： A，频繁营销计划(Frequency marketing programs) ： 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购买点数卡，数量或数额折扣 B，俱乐部营销计划(Club marketing programs)： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的