《销帮》营销培训课程-价格战略与渠道布局资料.pptVIP

品牌定位与产品创意 价格战略与营销布局 渠道管理与营销执行 海陆空天的品牌推广 《销帮-四维品牌营销方略》2天1夜课程结构 营销4P-价格战略与营销布局 04 发起价格变动或应对竞争对手的价格变动？ 01 消费者如何处理和评估价格？ 02 公司应如何对新产品或服务定价？ 03 公司应如何对价格进行调整？ 理解定价 尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他的因素只产生成本。 营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。 价格承载了什么 产品成本 稀缺性 参照物 价值感 社会价值 文化历史 渠道激励 …… 消费者心理与定价 参考价格 价格-质量推断 价格尾数 价格暗示 制定价格的6个步骤 选择定价目标 确定需求 估算成本 分析竞争者的价格组合 选择定价方法 选定最终价格 确定需求 价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性 选择定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 现行水准定价法 投标定价法 高价格 在此价格不可能有需求 低价格 最高限价 最低限价 成本 竞争者价格和替代价格 参考点 顾客对产品独特属性的评价 修订价格战略 地理定价 折扣与折让 差别定价 促销定价 产品组合定价 修订价格战略 对销贸易 易货贸易 补偿贸易 还款贸易 置换 折扣与折让 现金折扣 数量折扣 功能性折扣 季节性折扣 折让 促销定价策略 特价吸引品 特殊事件定价 现金回扣 低息融资 延长付款期 担保和维修合同 心理折扣 差别定价 顾客细分定价 产品样式定价 形象定价 渠道定价 地点定价 时间定价 收益定价 提高价格 延迟报价 浮动条款 产品拆分 减少折扣 提价前后的利润 提价时，公司须小心地管理顾客的感知。 应对竞争者的价格变更 公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。 公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者维持或改变质量。 受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地转变自身。 营销辩论 不断变化的定价环境 如何战胜低成本竞争者? 营销视野： 如何阻击低成本竞争者 营销4P-渠道管理与营销执行 选渠-渠道评估与选择 开渠-渠道开拓和布局 护渠-渠道管理和激励 前言 渠道是企业做强做大的先决条件，就像“要致富、先修路”一样。 中国企业要开发市场这座富矿，也必须先修筑自己的路－渠道。 渠道控制着商品的流通，左右着商品价值的实现。 选渠－寻找最佳产品通道 选对渠道，做好销售 选择渠道成员 渠道结构设计的典型程序 步骤 内容 说 明 1 识别渠道设计决策的需求 需对不断变化的内外部条件密切关注，并且判定这些变化是否预示着必须进行渠道设计。 2 建立和协调分销目标 分销目标必须与企业总的市场营销目标与策略相一致。 3 明确所有的渠道任务 为了将分销目标的具体化，必须将每种相关的任务尽可能详细地加以阐述。 4 设计可行的分销渠道结构 渠道结构必须按以下3个方面加以具体化：长度、宽度和广度。 5 遴选最佳渠道结构方案 从严格意义上讲，选出最佳的渠道是不可能的，但也的确存在一些能做出很好的渠道结构选择的方法，只要能兼顾经济性、控制性和适应性，应该是可行的。 了解和分析消费者需求 服务需求 说 明 购买批量 消费者每次购买商品的数量 对于日常生活用品，团体消费者喜欢到仓储商品批发购买，而普通市民偏爱大型超市。 等待时间 消费者通过某个渠道收到货物的时间 消费者往往喜欢反应迅速的渠道。 出行距离 消费者到商品销售地点的距离 消费者愿意在附近完成购买行为，但不同的商品，人们所能接受的出行距离是不同的。 选择范围 提供给消费者的商品花色、品种、数量 一般来说，消费者更喜欢在购买商品时有较大的选择余地 售后服务 为消费者提供的附加服务，包括信贷、送货、维修等 消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，销售渠道的不同使售后服务提供的种类和水平也不同 市场淡季 发现竞争对手渠道破绽的时机 产品更新换代之际 更换经销商之际 挖掘竞争对手的渠道软肋 原则 说 明 畅通高效 此为第一原则。应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线送达消费者方便购买的地点。 适度覆盖 分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。 稳定可控 不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。 发挥优势 应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。